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一年卖140亿 它是如何挤掉Nike和匡威的

李东阳 3个月前 1 商业模式

摘要:导读:说到运动鞋市场巨头,相信你也和我一样立刻想到耐克、阿迪达斯以及Under Armour,不过现在,与目前全球消费者偏好的篮球、跑步或训练运动鞋一切无关的鞋履品牌Vans却大把收钱,一年销

导读:说到运动鞋市场巨头,相信你也和我一样立刻想到耐克、阿迪达斯以及Under Armour,不过现在,与目前全球消费者偏好的篮球、跑步或训练运动鞋一切无关的鞋履品牌Vans却大把收钱,一年销售收入已突破22亿美元,约140亿人民币,Vans在Nike和匡威的双重夹击下,靠什么赢得了消费者?
 
Vans曾经尝试推出篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是无论如何都难以获得年轻人的青睐,还有来自Nike和匡威的强大压制。
 
1984年,Vans宣告破产,2004年,Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集团以3.96亿美元的价格收购,现在品牌在全球至少拥有710家门店。
文丨李东阳
 
1、音乐会和卖鞋有不止半毛钱关系
 
Vans大举赞助音乐会,已经把音乐节变成一个重要的市场营销手段。
音乐是没有国界的语言,也永无巅峰可言,为了能够得到最佳结果,不断努力,寻求颠覆自己原先想法的灵感,时时刻刻淬炼琢磨自己的感觉与品味。
 
这与Vans所倡导的理念不谋而合,在Vans的价值链中,也有着他们对用户需求的理解与对设计理念的执着。这些都是基于‘匠心’精神的信仰。Vans希望即便是在日新月异的当下,也能够凭借对这一信仰的固守,为社会创造更加便捷、美好的生活。
 
而参加音乐会的人们其实多是有着信仰的人群,他们会感受到音乐的这种力量,同时也会对有着同样理念的Vans产生认同感。
 
如WarpedTour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。
 
Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示:“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西,我们为他们提供一个平台,让他们与品牌联系到一起,例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”
 
2、了解消费群体内心的呼声
 
Vans一直很努力地去了解消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西,会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。
 
例如,6月初,Vans与任天堂合作,为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子,运用8位数码艺术科技制作印花图案,突出刻画任天堂经典游戏角色,包括超级玛丽、DuckHunt, 大金刚和塞尔达传说,创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。
3、与特立独行的消费者激情碰撞
 
“对Vans来说,House of Vans成了我们内涵的核心,只需要一个永久固定的场所,我们就能接触够多的消费者。”Vans的全球营销副总监Fara Howard曾接受媒体采访时说。
 
2010年,他们在布鲁克林把一间饮料仓库改成Vans展演空间,吸引了不少纽约客前往。2014年,他们又接手了一条废弃的隧道,就在伦敦滑铁卢火车站的正下方。
除了能听到美国大牌的摇滚音乐人,Nas、恐龙二世、Wu-Tang Clan的演唱会之外,Vans还会展出历史款的鞋子,有些甚至是从柏林的滑板博物馆里借来的“文物”。
 
通过这样体验式的营销,Vans从中收获不少品牌的曝光度。这简直就是直接和消费者互动的绝好机会。
 
相比粗爆配置堆砌而带来的短暂荷尔蒙刺激,满足核心需求、解决真正痛点的创新更能获得消费者的持久青睐。
 
消费者对鞋子的需求,已经由单纯的“功能需求”,更多地转向为“文化需求”。因此Vans除了让消费者有对产品的体验,更注重让消费者能对其文化也有所体验,让消费在愉悦的享受中理解产品的内涵,并对产品产生偏好。最好的方式就是要通过一种文化的载体来诠释产品,制造和消费是之间的共鸣。
 
消费者选择产品的标准,已经由“我需要”我选择,变成了“我喜欢”我选择。Vans可以说承载了消费者一定的情感诉求。
 
4、将营销手段升华为文化标签
 
在同行业中,Vans是一个铁杆的原创派,其设计的产品不断融入新元素,这让它迅速成为行业标杆,被一些同行所仿冒。
 
在这种情况下,Vans把营销手段升华为标签,这样,也就是等于为Vans的产品贴上一个“文化”标签,让消费者在这些产品和Vans所倡导的文化理念之间产生第一联想,并在消费者心灵上打上一个文化印记,产生文化的排他效应。这样一来,别的品牌就算有同类产品,但是对消费者来说意义就不一样了。
 
正是有了这样的策略,Vans会在产品设计、生产、销售和服务的过程中,融入更多文化和艺术的元素,让每一款产品具有触觉美、视觉美、文化美,从而给消费者带来更加幸福的体验和享受。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
 
Vans卖的已经不是鞋子,而是一种文化认同感。他们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品,这就是他们的产品为什么都深受人们欢迎的原因。消费者不单纯是喜欢这些产品,更是喜欢这些产品所代表的自由的精神。尝到甜头的Vans将来要做的就是用更多文化的方式,让产品的能量释放出来。

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