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全球销量54亿美元,中国却无缘这个百亿级商机?
2018-06-01 16:05:07 130

来源:创业中国作者:悠悠

历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。

因此,在1985年,当人们脑海中曾幻想无数次的超清隐形眼镜第一次在上海淮海路一家老字号的眼镜店亮相时,出现了万人空巷的热闹场面!

首家隐形眼镜店的“落户”

源于美国的海昌眼镜是全球最早的隐形眼镜制造公司之一,也是第一个将软性隐形眼镜带入中国的国际品牌。当海昌隐形眼镜问世以后,产品立刻受到了市场的猛烈存眷,随后在武汉、西安迅速建厂。

哪里有市场,哪里就有资本。1987年以后,博士伦、卫康、视康等公司陆续进入中国市场,亲水性眼镜遍地开花,被更多消费者熟悉。

经过10年的适应期与宣传期,海昌终于在中国“落户”。

1995年,中国台湾金可集团从国际海昌公司(位于美国得克萨斯韦科市)获得软性隐形眼镜离心浇铸工艺和设备,成立了海昌隐形眼镜有限公司。

虽然软性隐形眼镜寿命较之前霸占整个市场的硬性近视眼镜更短,但是软性隐形眼镜仍然发挥了其便捷、美观、舒适的特点,即使销量没有爆炸式的增长,但是相关报道却铺天盖地。

海昌赚足“时机性”的实质性优势,其衍生产品“隐形眼镜护理液”,也搭上了这趟便车,一同打入了中国市场。

通过“搭便车战略”,海昌护理液也有了不错的效益,市场上慢慢出现一个有趣的现象:很多人买了别家的隐形眼镜,却会选择配上一瓶海昌牌的护理液。也正是这样的选择,使得今天很多人,在购买隐形眼镜时,会搭配不一样的品牌护理液,将两种产品“混搭”使用。

作为品类先驱者,海昌在打入中国市场时,并没有过激的“排外”举动。他们将精力放在了新产品的研发上,进而形成规模较大的医疗行业研究团体,并在10年不到的时间里拥有多达10000多平米的堆栈,也算是厚积薄发的典型商业案例之一。

“当产品有足够的站位实力时,那么声誉与形象将比任何明确的产品特点更有利于产品销售。”在意识到这一点以后,海昌开启了漫长的“广告之旅”。

“海昌的每一则广告都是对品牌形象的长期投资”

广告教父大卫·奥格威曾说过:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。

当我们今天回头看海昌这个品牌时,不难感受到,海昌广告对消费者的影响力有多深,也不得不感叹这笔品牌形象的投资有多值!

2006年,快消品已经少有投放广播和报纸广告,他们认为这样的宣传方式价格过高、投资回报率太低,所以转向了电视广告投放办法,甚至还会投放手机、移动电视新媒体广告。

而此时,化妆品、食品、家居用品等广告主,多数以贴片和赞助冠名的方式出现在大众视野中,海昌也在这个端口找到了更直观的办法。

2006年末期,海昌集团邀请到了当红国民女团组合S·H·E做产品形象代言人。投放市场的广告费用也从3800万元开始逐年递增,效果比想象的更好,广告语——“我们的美丽,海昌隐形眼镜!”也被人们熟知。

这段话和三人组的代言视频还沿用至今,可见海昌对这段广告的认可度。

虽然花了很大一笔酬金,但是明星确实能帮助品牌树立起更高大的形象,加上SHE的粉丝量级大,提高了广告的受众接触率,吸引了大批“骨灰级”粉丝。

在此之后,海昌分别邀请了蔡依林、罗志祥做代言,广告投入费用也从3800万元增至2007年的5800万、2008年的8000万,到了2009年则超过了一亿元。

代言人的选择决定了海昌消费人群的定位:年轻人、学生、上班族。

通过号召力极强的大牌明星宣传以后,海昌果然在这场投资中收益颇丰,2009年--2015年,海昌品牌系列产品产量、产值及市场占有率连续七年均位于全国同行业中首位。

此时的海昌已成行业中的佼佼者,但市场不是永恒不变的,随着中国近视患者的增加、需求的扩大,更多蓄力已久的品牌开始在这个朝阳行业斩头露角。

领导品牌齐驱并驾,消费选项逐步增加

海昌虽然是率先进入中国市场的国际品牌,但世界上第一家生产和销售隐形眼镜的公司却是博士伦。

跟在海昌后面,想必这个老牌玩家也是有苦说不出,“跟风”自然不是博士伦的第一选择。

因此,博士伦在产品类型上发力,从日抛、双周抛到月抛、半年抛、年抛各种类型,还在08年,重新定位纯视产品,打造出散光型隐形眼镜,满足了不同消费者的不同需求。

而在中国市场的后起之秀强生(安视优),则主打“短期产品”:其透明镜片有日抛、双周抛、月抛三个系列;美瞳则有日抛、双周抛两个系列。价格略高于前两者,更适合中高端以及对“洁净度”要求较高的两大类人群。

海昌则是一直主打经济实惠型的隐形眼镜,收获的主要为“居家型”消费者。

三者实力都不容易小觑,那谁更胜一筹呢?

从近1个月的百度搜索指数来看,进攻中低端市场的两位老牌玩家,你追我赶,不分上下;而偏向高端市场消费人群的强生,则要略“弱”一些。

来源 :百度指数

除了要与巨头相争,海昌还需要“对付”新时代下的新兴力量。

近十年“个性化、多彩化”概念深入人心,寡头市场渐渐被细分,隐形眼镜的定义也有了新的变化。更多企业开始研发“彩片”美瞳,例如专业从事系列彩色隐形眼镜研发的上海菲士康、中国爱尔康、以及发源于韩国的NEO眼镜等。

知名品牌不断增加,越来越多的产品在分销渠道上比海昌更广,市场覆盖率也更高,海昌将直面消费者使用忠诚度降低的事实。

而行业外还有个强有力的竞争“对手”:视力矫正技术的崛起。内部竞争激烈,外部视力矫正技术得以发展,不论是巨头还是新兴企业,都必须顶着市场内外打击的压力。

而这些,也充分印证了眼镜“功能化”向“个性化”转变的事实,目标消费需求将在这个时代转向了新的市场。

未来的“海昌们”在中国要如何挖掘百亿级市场?

目前看来,隐形眼镜行业内部虽然打的热火朝天,但是中国眼镜市场仍然处于落后地步:即中国消费者的眼镜人均拥有量较低,在佩戴眼镜的3亿人中,隐形眼镜渗透率甚至不到10%。

即使隐形眼镜品类平稳增长,但是占比极低,护理液产品也因隐形眼镜短周期产品的影响呈现下滑的趋势。

来源:捷孚凯(GfK中国)2017年光学眼镜零售市场消费趋势

 

从全球隐形眼镜市场销售份额比来看,仅在2017上半年全球隐形眼镜销售总额达到了54亿美元,同比增长3.5%,牢牢占据市场前三排名的却是:美国、欧洲10国和日本。而中国所在的亚太6国组位列第四,可以说在全球市场上,中国市场虽然处于“弱势”但是拥有无限的市场生机。

来源:捷孚凯(GfK中国)

其实,亚洲地区人口多、近视比例高,基于此,在新技术的成长方面,将会比欧美国家发展速度会更快,中国市场很可能在隐形眼镜行业有更多的贡献。从数据上来看:2017年,中国光学眼镜市场整体规模达505亿元(包括线上和线下)同比上涨11%,隐形眼镜及护理液品类领涨中国光学市场。

来源:捷孚凯(GfK中国)

加上年轻人对彩片(美瞳)的追捧,隐形眼镜很可能在这一代划出一道分水岭。不仅如此,中老年人也在改变观念,为了美观,选择接受隐形眼镜。

最重要的是,中国拥有独特的“电商模式”。隐形眼镜作为快消商品,非常适合跨越中间商,直接供给终端,线上的爆炸式增长,恰好弥补了线下降幅大的缺点。

从天猫医药馆数据显示:自2013年起,隐形眼镜每年呈120%的增幅扩张,其中海昌、博士伦、强生占据排行榜的前端位置,三者品牌经营化的方式仍然奏效,影响力也在持续增长。

此外,电商销售办法还可以在一定程度上分担库存挤压问题,能够刻画出更清晰的消费者图像,为今后细分市场做好数据准备。

数据来源:生意参谋

结语

写到最后,悠悠也算是琢磨出为何海昌能够叱咤中国市场33年,仍居品类排行榜前列:

从进入中国市场开始,海昌率先打响了中国隐形眼镜市场的第一炮,在时机上占据绝对优势;其次研发出经济实惠型产品,定价适中,抓住了中低端消费大群体;最后选择形象正面化的代言人,刺激潜在消费者反复购买商品。

但目前看来,不论是海昌还是其他品牌,在二三线市场分布依旧较少,产品同质化严重。想要把握住这个百亿级的市场,“海昌们”就要根据消费者的年龄、性别、区域、职业以及教育水平等方向,划分出更加细致的层次。

与此同时,还要及时更新换代,研发出甚至比硅水凝胶材质更舒适的隐形眼镜,再结合成熟的网络营销手段,扩大潜在市场,让眼镜的“个性化”更安全,“多彩化”更舒适!

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