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梁建章:捆绑销售是个错误,需要把它纠正过来
2018-05-09 08:20:28 94

来源:商业周刊中文版作者:方李敏

等待专访梁建章时,听到会议室里传出的笑声。门打开,梁建章并没有立即走出来。他一边看着会议室外布置专访现场的一群陌生人,一边又在听孙洁说事,顺带着扫视手机里的各种信息。

梁建章是携程的联合创始人、董事长;孙洁是携程首席执行官。两人共同经历了携程2017年的史上最严重信任危机。由演员邓超说出的“携程在手,说走就走”广告语,一度被女演员韩雪修改成“携程在手,看清楚再走”的句子公布于社交网络,引发围观。随之,有关携程出售机票时,以隐蔽方式搭售产品的行为成为新闻热点。

狗年春节假期刚过,鲜少接受媒体专访的梁建章,在位于上海长宁区凌空SOHO的携程总部接受《商业周刊/中文版》专访。

梁建章没有回避2017年经历的那场机票搭售风波。他承认,“那是个错误,以用户为中心的准则出现了偏差。现在要把它纠正过来。”

在他看来,在纠错的过程当中,收入减少以及业绩受影响,这都不是问题,关键是能有利于用户,能有利于携程长期发展。

携程总部

携程的重要股东Priceline(注:2018年2月,Priceline Group宣布公司更名为Booking Holdings Inc,以便企业名称与其目前最大业务品牌Booking.com保持一致),2017年10月以战略投资方的身份参与了美团新一轮40亿美元的融资。梁建章告诉《商业周刊/中文版》,旅游是全球性的市场,需要在全世界跑赢竞争;携程最大竞争对手就是Booking(缤客)、Expedia(亿客行)这样的国际巨头。

摊开三家企业财报,携程离对手仍有差距。携程3月15日发布的2017年全年财报显示,携程2017年全年营收为268亿元人民币(约合42.4亿美元),同比增长39%;全年归属于携程股东的净利润为21亿元人民币(约合3.31亿美元),相比之下2016年净亏损14亿元人民币(约合2.21亿美元)。同一时间,Booking2017年全年营收为126.8亿美元,同比增长18%;全年净利润为23.4亿美元,同比增长9%。Expedia2017全年营收为100.6亿美元,同比增长15% ;全年净利润为17亿美元,同比增长6%。

针对携程2017年取得的出色财务业绩,梁建章3月15日公开表示:“我们会在提升公司商业价值的同时,不断扩大携程的社会公益影响力。”

在接受《商业周刊/中文版》专访时,梁建章展望了携程的未来:“在亚洲,我们的优势比美国同行、欧洲同行要大得多。至少,在中国人去的最多的地方,我们是很有优势的。单说亚洲,人口占了全世界的60%,亚洲市场未来也会超过欧美市场。所以,携程做到世界第一是没有问题的。”

这次专访持续近40分钟,内容包含携程发展策略、他的管理风格以及他作为人口经济学家,对于人口问题的看法等。“中国的人口变化暂时不会对我们行业产生太大影响,但对其他行业,还有经济创新活力方面,都有很大影响。”他说。

问:2017年,携程经历了一系列风波。现在再去看这些风波,你觉得,它仅仅是感冒,吃点药,隔天就好了,还是慢性病,需要慢慢调理以及锻炼身体才能解决?

答:携程还是要保持创业状态,围绕用户需求做事。你刚才说的,订票搭售引起的风波问题,这说明我们以用户为中心的准则过去出现了偏差,现在把它纠正过来。通过几个月调整,携程在用户体验方面仍在业界处于最先进位置。当然,收入会减少一些,业绩短时间会受影响,但只要我们的用户体验能保持业内最好,有利于携程长期发展,就可以。所以,以用户为中心的准则,我们今后一定要,且要长期坚持下去。

问:机票搭售引起的风波,究竟是携程的失误还是错误?

答:我觉得,可以说是错误。在相当一部分机票预订没有利润的情况下,搭了一些产品。这些产品却并不是客户的需要。

问:你曾在《中国人太多了吗?》一书中提到“很多科研创新并不适合在大公司的体制下进行”。如今,已是大公司的携程,也会面对这样的问题吗?创新的障碍在哪儿?

答:大公司创新都会有常见的一些问题。例如,组织机构层级比较多,决策比较慢,还有,其激励机制也没有像小公司那么到位。携程当然也会有遇到同样问题。不过,我们逐步且尽量在组织机构上、在激励机制上能够去弥补这些问题。在携程内部,我们推动开展很多小的内部创业项目。各项目团队有很快的决策速度,公司也会赋予他们更大权力,所以他们能像小公司那样快速灵活地操作创新项目。

问:有没有好的创新案例,引起你的注意?

答:除了机票、酒店是比较历史悠久的产品项目外,我们提供的很多其他旅游产品,实际上都是创新型项目做起来的。例如,火车票、汽车票、租车以及海外的旅游拼团,还有定制游,都是非常成功的项目。

问:写《中国人太多了吗?》这本书时,大概是三四年前。最近,你又出了一本有关人口问题的英文书。关于全球及中国的人口问题,新书内容中有哪些不一样的表达?

答:对,会有不一样的内容。这本英文书实际上是更基础的研究和观点,涉及到人口、创新和中国。中国现在的人口政策急需改变,二胎还不够,还要鼓励更多人能够生小孩。这对于未来的中国创新会更有利。

《中国人太多了吗?》那本书的写作主要基于我在国外做研究时的内容。当我回国以后,发现中国的人口问题很严重,很紧迫,就先出了那本《中国人太多了吗?》。其实,基础的研究内容还是在这本英文书当中。书中的观点不仅仅关照到中国,也阐述了全球范围内,创新跟人口的关系,也预测了未来不同国家人口的创新潜力,还探讨了各国的人口政策。当然,涉及中国的内容是书中很重要的一部分。中国未来人口结构的变化也会影响创新,这是当下的一个热门话题。

问:你研究人口问题是单纯的研究人口问题,还是跟携程的用户有关系?如果人口问题不解决,未来谁会消费携程的产品?

答:长远来说,所有东西都跟人口有关系,人口决定了你的市场有多大。不生小孩,最快影响的是婴幼儿产品。年轻人的减少会削弱整个经济和创新的活力,这是最主要问题。旅游业受到的影响相对会滞后,因为退休了的人也会有很强的旅游需求。所以,中国的人口变化暂时不会对我们行业产生太大影响,但对其他行业,还有经济创新活力方面,都有很大影响。

问:用一句话或者是两三个短语,该怎么去描述携程?

答:携程专注做旅行服务,涵盖所有旅行当中能想得到的服务。还有,携程将“服务品质至上”视作第一竞争力。

问:你怎么看待携程的未来发展?

答:我们还有很大的上升空间,因为旅游业还是快速增长的行业。很少有行业(能如旅游业这样)维持两位数的增长。在可以看得见的未来,都将是这样。其他电商行业以及整个GDP,最多也就是百分之几的增长。长远来说,我们的增长率还会远远超过其他电商的增长率。实际上,携程不光是拥有中国市场,在全球化方面已经做了很多工作。我们已有10%至20%的业务来自于中国以外,海外并购工作做得相当积极。未来,我们将着眼于全球市场,所以还有非常好的成长空间。

问:如何看待Airbnb(爱彼迎)在中国的发展?会对携程有何影响?

答:其实,Airbnb现在在中国还没有太成功地去推广,因为我们携程的产品更有竞争力。对于中国用户来说,无论是覆盖度还是服务,又或者是中国人习惯的支付手段,目前还是中国企业做的产品比较好。在中国,我们携程非常有信心,更能满足中国人在出行方面的住宿需求。

Airbnb(爱彼迎)是一个让大众出租住宿民宿的网站,提供短期出租房屋或房间的服务

问:对于携程来说,全球化的难度在哪?

答:中国人本身就去往全球各地,要住酒店,需要各种各样的旅游产品,事实上,中国人就是最大的客源。携程的产品和服务实际上已经日渐完善,只不过,我们需要在海外做更多的品牌推广,做好更多元化的服务,不仅限于做好英文的服务、日文的服务或者韩文的服务。相对于异国或海外地区的其他电商平台,携程的体量和客户订单量都远远胜出。这会促使供应商与携程形成牢固的关系。这样,我们能够取得更好的价格。当然,我们的研发投入远远超过单个国家的这些电商网站。

实际上,携程面临的竞争就是跟世界上几个巨头的竞争。在亚洲,我们的优势比美国同行、欧洲同行要大得多。至少,在中国人去的最多的地方,我们是很有优势的。单说亚洲,它的人口占了全世界的60%,亚洲市场未来也会超过欧美市场。所以,携程做到世界第一是没有问题的。

问:你在携程2017年第三季财报公布时也表示,携程触及到的旅游业只是一小部分。未来,你是想在这个领域内扎得更深,还是想从这个行业向外延伸?

答:我们专注于旅游,但做的是全球全方位旅游产品,不光是酒店和机票,也不仅仅是火车票和租车,还有更多的旅游细分产品。包括之前说的定制旅游、购物和餐饮等等,我们都会去做,而且,是在全球范围内去做。

问:在微博上,你和美团CEO王兴是互粉的。其实,美团也在做酒店等旅游业务。它能够撼动携程的既有优势吗?

答:美团主要做的是旅游这一块的低端酒店消费。它在交通方面的能量小很多,机票业务可能只有我们的几分之一。在中高端旅游业务这一块,携程拥有绝对优势。

问:你提到,携程的真正竞争对手是Booking(缤客)、Expedia(亿客行)这样的国际巨头。携程从它们身上能学到什么?

答:在全球范围内,如果是服务非中文用户的话,我们还有很多工作要做,比如,支付以及多元化服务。虽说我们在中国人的市场这一块已经做得很好,但是在非中文客户的旅游产品细节和展示以及旅游服务上,携程需要尽快去做,去满足。

问:2020年,携程创立20周年。未来几年,携程希望做哪些事情让这个20周年更有意义,更有含金量?

答:以市值衡量,在中国,我们已经是(OTA)第一。至于全球第一,还需要几年时间。

问:中国的互联网创业圈有种说法:要想创业成功,要么靠向阿里巴巴,要么选择腾讯。对此,你怎么看?

答:我觉得要看你的业务是不是比较高频类的。对于越来越多的人来说,旅游是相对高频类的需求,尤其是中高端用户。那他就需要去花时间,专门下载一个APP或者花时间去找最专业的公司来帮助自己完成旅游消费。所以,在旅游这一块,我觉得不一定是阿里或者是腾讯这样的巨大流量公司才有优势。

问:换位思考,如果你站在阿里或者腾讯的位置上,要打败携程,怎样找到携程的漏洞?

答:腾讯微信不会直接做旅游业务。它还是通过腾讯和携程的合资公司“同程艺龙”来做旅游业务。阿里有自己的优势,电商的流量很大。有一些低频的,相对低端需求的用户,会通过阿里的平台去消费旅游产品,不过,无论是从量、服务或者产品覆盖度上而言,阿里离我们还是有一些差距。

问:携程现任CEO是孙洁。但通常一提到携程,大家首先会想到梁建章。怎样避免这个企业完全受梁建章个人的影响?如何放权给管理团队?

答:我觉得孙洁担任携程CEO的时间还是比较短的,才做了一年多。不过,携程未来的发展,肯定不是梁建章一个人能够怎么样就怎么样的,还是要靠整个团队来创造。当然,新的团队也需要时间来证明自己的能力。

问:有一种说法是,携程用户主要是70后、80年后;去哪儿是85后;90、95后习惯用美团。携程怎么吸引90、95后?

答:携程用户和是否是90、95后没有关系,主要还是看他们的消费水平或旅行频次。我认识上海的很多朋友,90后的,用的是携程。在用户这一块,地域差异比较大,看重消费心态,跟年龄没有特别大的关系。三线城市用美团比较多一些。不过,在低端旅游产品方面,携程也会加大开发和营销力度。

问:采访之前的沟通,我已感受到梁先生的交流风格,有话直说,很直。这也是你的管理风格之一?太直的话,可能就很难在乎对方的感受?

答:在公司层面,我们提倡直面现实、大声说话的这种方式。我们将这种风格定性为纯真、直接。

问:“直面现实、大声说话”算管理哲学吗?

答:可以算风格。管理是不容易的,尤其是公司大了以后。客户是不给你留面子的,他们要走就走了,要投诉就投诉。小公司是直接面对客户的,其领导层同客户是非常接近的。说白了,小公司更容易直接面对现实。但在大公司,层级一多的话,尤其是在中高层,考虑到内部的一些政治或者内部的一些人际关系等,就不太容易形成那么直接的风格。

问:直面现实,大声说话,会不会造成人际关系特别紧张?

答:这种紧张,我觉得是健康的,最终确保效率最大化。公司如果没有效率,那么肯定是做不好。我能理解,在同官方机构、很大的合作伙伴或者国有企业打交道时,你肯定就不能那么直接,那就会有相应的一套方式。

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