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又一大佬,坠落了!
2018-01-29 18:29:44 131

来源:商业领军作者:于建民

它曾融资超过20亿,像明星一样被追捧,甚至被认为是行业颠覆者。可是,如今对手依旧当红,它却暗淡了……

它曾融资超过20亿,一夜之间红遍全国

爱屋吉屋,一家曾在3年前红遍中国的O2O地产中介公司!

在2014——2015年,它一度被称为行业革命者、颠覆者,甚至是传统地产中介的终结者!

2014年3月,它由两位互联网行业出身、连续创业者创立。

联合创始人,黎勇劲、邓薇曾分别担任土豆网原COO及CFO、土豆网前高级VP。

在土豆网被优酷合并后,两人曾参与过国内的网约车大战,创立过网约车品牌大黄蜂。

2014年成立的爱屋吉屋,迅速走红,2015年11月,爱屋吉屋完成E轮融资,总金额1.5亿美元,由淡马锡、高瓴领投,晨兴、高榕、顺为、GGV跟投。至此,爱屋吉屋累计融资额达到了3.5亿美元。

拥有了资金实力支持,爱屋吉屋和所有的O2O企业一样,开始了大动作:

一方面,拥有了雄厚资金实力,爱屋吉屋开始了补贴、烧钱换市场

2014年年底,依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略(可是租金全免啊!),在租房市场份额分散的上海,爱屋吉屋快速拿下了整租市场中28%的市场份额,跃居第一。

另一方面,在雄厚资金的实力支持下,爱屋吉屋开始了广告轰炸

2015年春节,由著名喜剧明星蔡明代言的广告,爱屋吉屋租房佣金减半的广告高密度轰炸,一时间,名声大噪。

2015年3月,爱屋吉屋又进入利润更丰厚的二手房市场,并将佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。

2015年成为爱屋吉屋快速扩张的一年。据界面新闻报道,2015年5月,爱屋吉屋杀入上海前三,仅次于中原和链家,同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。

同时,诸多媒体报道,各种解读中,爱屋吉屋似乎都是一个颠覆者,又一个互联网神话、互联网奇迹!

似乎一夜之间,又一个传统行业——地产中介行业变OUT了,要被淘汰了!

当时,联合创始人邓薇曾自豪的对媒体表示“现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”。

2014年——2015年,那个互联网思维、O2O最狂热的时期,爱屋吉屋这家公司也不例外,高层们最常用的词是“革命”、“颠覆”这样的字眼。

然后一年半之后,形势却陡然变化

爱屋吉屋的命运,却发生了大转达!

2015年上半年,爱屋吉屋依然在高歌猛进!

2015年11月,爱屋吉屋又拿到了1.5亿美元、超过10个亿的E轮投资。

一切似乎,都昭示这家公司似乎在朝着更好的趋势发展。

但是此时,爱屋吉屋创始人黎勇劲在高节奏完成扩张、融资的时候,也要面临一个急需改善的问题——持续亏损!

此时,人们似乎才开始看到镜子的另一面!

爱屋吉屋开始调整经纪人薪酬水平,并宣布放弃低佣金模式:二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费,并停止租客租房佣金免费政策。

首先,份额开始下滑

进入2016年,爱屋吉屋市场占有率急速下滑,大本营上海市场份额3月跌至2.3%,4月下滑到1.5%,北京市场份额5月跌至2.03%,6月下滑到1.46%。

公开数据显示,2016年初爱屋吉屋在北京市场的占有率仅为3%,5月份跌至2.03%。总计上半年共成交15594套,爱屋吉屋的市场占有率只占1.46%;在上海市场, 2015年11月份,上海爱屋吉屋的市场份额为5%,短短几个月,2016年4月份,下降至1.5%。

云房数据研究中心数据显示,在被誉为金九银十的楼市黄金月份,爱屋吉屋份额为1.58%,环比下降20.62%;房天下为2.27%,环比下降16.81%。

其次,广告投放大幅减少

在经过2015年一年高举高打的广告轰炸后,2016年人们突然发现,爱屋吉屋的广告变少了,爱屋吉屋这个明星竟逐渐陷入沉寂。

再次,传出裁员

2016年底,爱屋吉屋还传出一则消息:“裁员400人。”

这一消息是界面新闻在报道中曝出的,爱屋吉屋向界面确认,后台职能部门400人被裁,占到职能部门总人数的20%,相当于公司全体员工数的6%。

此时,爱屋吉屋联合创始人邓薇接受界面新闻采访时说,她现在考虑的“是如何活下来”。

这时的爱屋吉屋已没有了两年前,誓要颠覆传统行业的豪情,彼时,在爱屋吉屋眼中,传统中介就是停留在刀耕火种、原始状态的OUT企业,等着被颠覆吧!

2017年被曝出因“缺钱”拉员工强制入伙投资

市场占有率,从前五名跌出前十

2017年4-5月,爱屋吉屋要求员工签署一份“合伙协议”,该协议内容为员工投资一部分钱给公司,具体金额根据职位不同额度不同,店长级别为8万-9万元,组长级别投资额为2万-3万元,公司以利润形式给员工分成。

此外,杨先生透露,爱屋吉屋当时承诺员工退出时,公司会退还员工投入资金,且该要求是强制性的,不签署就被要求离职。

爱屋吉屋之所以拉员工入伙,当时的对外说法是为了让员工赚到更多的钱,但是在员工们看来,这背后却是公司缺钱的现实。

“融资融不上来、分批次发放工资、不断关闭门店、总部搬家三次,这些都是公司缺钱的表现。”这个曾经叱咤房地产中介行业的企业早已失去了光环。

“易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,爱屋吉屋面临的这些问题,主要原因在于‘烧钱’后并未抢占足够的市场份额。”

2015年可以说是爱屋吉屋发展最为迅速的一年,在上海市场获得成功后,开始进军北京房地产中介市场,正是在这一年,爱屋吉屋在房地产中介的排名开始挤进前五,上海的市场份额将近5%,而北京地区的市场份额约3%。2016年开始,爱屋吉屋在北京和上海的市场占有率均开始不断下滑。

去年8月,北京存量房成交量按机构排名前十中已经没有爱屋吉屋的身影。爱屋吉屋在北京二手房市场占有率目前这一比例仅为1%-2%左右。

除市场占有率不足外,爱屋吉屋近两年一直投诉纠纷不断。2016年底,住建部公布的30家违规中介中,爱屋吉屋惨遭点名。

通过“天眼查”发现,爱屋吉屋工商注册公司“满懿(上海)房地产咨询有限公司”收到大量的法律诉讼、失信信息、行政处罚、被执行信息。

市场占有率下滑、频遭投诉,加上去年楼市遭遇调控致二手房市场降温,导致爱屋吉屋门店经营更加困难,关店数量增加。

爱屋吉屋在北京开设线下门店的数量最多时有七八十家,后来陆陆续续关闭了一些门店,目前仅剩下门店20家左右。

一个拥有超过20亿资金明星企业两大错误,让它最终落败

拥有超过20亿资金,却也没有改变了它坠落的状况,它究竟败在哪里?

一、过度认为传统行业暴利,迷信价格战——导致亏损

按理说,融资3.5亿美元、超过20亿人民币的资金,绝对不是一个小数字。

但是,它却和很多携巨资进入传统行业的互联网人士一样,犯了认识错误。

爱屋吉屋,和所有进入传统行业的互联网人一样,偏执的认为“传统行业暴利、传统行业水平低”,要用价格战血洗传统行业。

的确,爱屋吉在最初确实有着高订单、高成交,但是高订单的背后是亏损、甚至是巨额亏损。

1. 低佣金、产出低

2014年底,爱屋及屋在在上海推出“租客佣金全免”的火爆倒贴活动,在北京则只收租客一半的佣金(“佣金减半”活动)。

电商模式的惯用手法是用补贴去烧客户,但房地产交易和快速消费行业不同,房地产交易的频次非常低,用户很难沉淀,所以烧钱难以为继。

在上海市场,2014年底创造上海市场第一、高成交记录的背后,是佣金全免,这意味着:基本是每成交一单都是亏损,是为顾客白白服务,同时还为中介人员发着工资,都是公司拿钱烧出来的交易量,泡沫水分很大,一旦挤掉泡沫,就很危险。

而之后的二手房交易同样如此,将二手房佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。中介公司实际是亏损的,也是注定赔本的买卖。

2. 高底薪、成本高

最初,爱屋吉屋开出“6000元底薪”的高薪,吸引了大量经纪人,这点反倒成了爱屋吉屋发展的瓶颈。“疯狂扩张”模式下,这家创业公司已经发展到了1.6万多名员工。仅员工工资就高达1亿。

这还是在没有计入佣金提成情况下——对于房产经纪人来说,佣金提成才是收入大头——最高的时候,爱屋吉屋每收到1万元佣金,6500元由经纪人提走。

3. 巨额广告

同时,还有巨额的广告成本,来获取客源,包括密集投放的蔡明代言广告。

总结起来,就是投入了高额广告费,高底薪、低佣金,一句话“高成本、低产出”。

这种模式和当时国内诸多的O2O模式一样,成本远大于产出,注定无法持续,喊着要颠覆传统行业,但是干的事比传统行业赔钱还要多——高投入、低产出。

这种模式,也注定了亏损!

于是,在2015年11月,虽然获得了超过10个亿的E轮投资,但是持续亏损的现实,逼迫爱屋吉屋要对政策进行调整。

价格战一取消、份额立刻下滑,作为消费金额比较大行业,消费者的消费观很现实,价格低我选择你,价格升了我抛弃你!

很明显,中介电商拓客的成本是不能覆盖其佣金成本的,房产交易客户本来就是低频客户,电商的成本很高,只能用高佣金来抵销。到最后,也只能重走开门店、提高佣金的商业模式。”

中介电商本质上还是中介,中介公司的模式是逃脱不出低频次交易、大量无效客户,且成本极高的困境,中介电商的成本结构和传统中介区别不大,只是多了个APP。

二、过度迷信互联网思维神话,砍掉地面门店——失去可持续的房源、客源开发、客户服务基地

没有门店,拓展和服务都受影响,房地产交易有两个环节很重要,一个是房源,另一个是信任,爱屋吉屋的做法,会导致这两个环节遭遇尴尬!

1. 失去房源、客源来源之一

无论做什么生意,客户来源都是要考虑的事情。

客户来源无非两种,空中的媒体广告拓客、地面的渠道终端拓客、人员拓客。

传统的中介依靠的是地面网络、社区门店网络的拓客方式。

据人民网2015年7月报道,在房源获取上,爱屋吉屋的广告带来的业主主动委托大约占到50%,30%来自爱屋吉屋经纪人开发,其他渠道占到20%。

可以看到,广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。

2016年,随着广告投放的减少,爱屋及屋通过广告带来的房源、客源减少。

很明显,广告带来客源的方式,对于地产中介而言,成本还是有点高,没法覆盖,社区中介店成本看似很高,实际上比较划算。

同时没有门店,看似减轻了资产投入。但实际上,对于原本就很“重”的房产中介行业,却埋下了重重隐患。

首先,也是最严重的,就是会给经纪人私自拉单留下豁口。

没有了传统门店做基石,辐射周围房源。有点“小心思”的经纪人很可能会找一个稍偏一些的房源自己跟房主接洽,因为房主很有可能把自家房源挂在各大中介平台上。私下交易能为房主省下一大笔钱,这种情况被称为“飞单”。

2. 在交易环节不利

除了私下交易暴露出的风险管控能力,更重要的是,线上带来的信任问题。线上交易带来的信任风险会远远大于线下。

门店对于中介来说并不是一个负担,反而是增加签约量的一个优势所在,尽管门店是以前房源信息不畅的历史产物,但现在门店在客户眼中是一种精神性的存在。

由于房地产交易的额度较大,门店代表着房地产中介的信用和荣誉,客户高度认可,一个连办公地点都没有的机构很容易就被联想到皮包公司和跑路。

房子是非标产品,且额度较大,不是流水线,从互联网上获取房源信息到最终成交,有很多复杂的流程,而且房子的成交主要靠线下,有了实体门店,对于买卖双方而言,信任度和安全感会提升

“这也是为什么在上海,中介行业里有很多夫妻老婆店,他们就服务一个社区,那个社区的人就是信任他们。”

作为服务业,没有线下门店,就失去好的体验感。

毕竟无论租房、还是买房,都是一个体验感很强的服务交易行为,它不是简单的下单、发货行为,还要去现场看、对比。

作为服务业,特别是体验类的服务业,线下服务的价值远远大于线上的沟通。

一方面,服务业,要求快速响应,对于交易双方都看中速度,如同便利店的速度是再快的电商都达不到的一样,社区门店的速度也是线上达不到的。

另一方面,爱屋吉屋不设门店,房东想把钥匙放在中介门店里让中介带人看房就无法实现,每次中介带人看房,房东就必须亲自跑过来,租客和房东都需要花费大量时间和精力,这是两边不讨好。

因此,爱屋吉屋租房一个痛点都没有解决掉,反而加重了痛点,失败也就是必然的事情。

去线下中介门店,看似是行业革命、行业颠覆,实际上是对地产中介交易行为的不了解,这种错误认知导致错误决策!

很多互联网出身的创业者,喊着要颠覆传统行业,但是,他们对传统行业的运作模式、特点却缺乏足够的了解。

这种认知的缺乏,导致他们的做法,把他们带入了误区、带入困境!租房也重新回到了传统租房模式,回到了门店模式。

它又回到了传统模式

提高交易费用、开线下店

爱屋吉屋创始人邓薇曾表示,“2016年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司”。为了扭转亏损局面,爱屋吉屋开始做出改变,包括“一升一降”,即房屋交易佣金从1%提升至1.5%,降低经纪人薪资标准。此外,爱屋吉屋从线上扩展至线下,开始开设线下门店。它又回到了曾被它视为落后的传统模式。

1. 降低员工成本

① 底薪调低

2016年初,爱屋吉屋对经纪人的薪酬体系做了重大改革,底薪从行业两倍水平的6000元降到4100元;将考评机制由考评个人改变为考评团队,采用分摊成本的方式督促团队领导人节约成本、提高成交量。

② 降低佣金提成比例

对经纪人提佣比例降幅达20%,甚至要求员工对网络端口费自掏腰包。

由于业绩不佳,收入降低,经纪人陆续离职。

2. 提高客户佣金比例

① 在租房方面,爱屋吉屋的租赁佣金也由过去的租客免费,转变为月租金8000元以下买卖双方各付35%,月租金8000-10000元房东付70%,租客付35%,月租金10000元以上房东付一个月租金,租客付35%。

澎湃新闻了解到,这一提佣比例已经高过传统中介的上下家各35%的佣金比例。

② 在二手房交易方面,2015年11月30日,爱屋吉屋在二手房交易收费中增加了0.5%的担保服务费,实际上是变相上涨中介费至1.5%。

与爱屋吉屋一样,另一家房产中介电商房天下也悄悄调高了佣金标准,并大举增开门店。2015年初,房天下曾以佣金只收0.5%的旗号高调进军房地产中介市场,并称传统中介2%的佣金收费标准是暴利,而如今,房天下买卖佣金收取的比例已提高到1.5%,“老早就不是0.5%了,公司运营的成本确实很高。”房天下一名内部人员说.

3. 开线下店

2016年上半年开始,爱屋吉屋就开始开线下店。

2016年下半年,一位一名洪姓经纪人说“门店是今年上半年开始开的,现在全上海陆陆续续开了近50家。”

另一家房产中介电商房天下也在大举增开门店。

它已经和传统中介没什么区别了,从2016年开始,无论是佣金比例,还是开线下店的规划而言,这些曾经打着低佣金价格战,高底薪、高提成、不开线下店的做法全部被淘汰、取消了。

如今,这些房地产中介电商已经和传统地产中介没什么区别了!那些曾经喊的“革命”、“颠覆”已经成了过去。

睁眼打糊涂仗是活不久的

地产中介O2O,又一个类网约车案例都把传统行业想简单了,也把对手想简单了。一方面,把行业想简单了,地产中介O2O是又一个类似网约车案例;另一方面,把传统行业想简单了,认为传统中介行业暴利、自己的模式就是革命性的。

网约车就是如此,认为传统租车公司就是暴利,当自己通过补贴、价格战之后,发现烧钱很厉害,于是提高价格。

同样,地产中介行业的暴利没那么大,只是交易量大,利润空间没那么大。

王健林曾说,房地产2015年的税后利润率不到10%,只是它的交易额大,才显得利润多。

房地产尚且如此,房地产中介可想而知。

2016年初,链接地产曾预测年交易额1万亿,收入280亿,净利润20亿,净利润率7.14%。

换句直白的话说,它可操作价格战的空间只有7%左右,而一下子租房佣金免收、减半,二手房交易减半,意味着收入下降50%,将有-43%的净亏损。

另一方面,把对手想简单了,爱屋及屋曾认为传统中介是刀耕火种一般原始、落后。值得玩味的是,在互联网房产中介颠覆传统的几年里,传统中介的代表公司之一链家,年交易额由4000多亿元奔向1万亿元只用了3年时间,融资120亿元以上,全国32个城市拥有约8000家门店,15万经纪人。

无论是把行业想简单、还是把对手想简单,都很危险,跟睁眼打糊涂仗没区别,商场如战场,糊涂仗的结果可想而知!

对传统行业,还是要多一些敬畏!

互联网行业介入传统行业,还是要多一些敬畏,连一向喊免费的周鸿祎在进入传统实体硬件企业后,不再喊免费了,也为之前的“免费万能论”而感到羞愧。

同样,其他互联网人士介入传统实体行业后,也要考虑实体的特点。千万不要有“智力优越感”,认为传统行业很弱、传统实体企业很弱。

一方面,行业已经形成一些规律,要认识清楚

例如:爱屋吉屋对于传统地产中介行业的一些规律——佣金比例、底薪比例等,缺乏足够的认识,这些都是多年运作下来沉淀下来的比例,有它的规律在里面。

另一方面,传统行业的做法要认真思索,到底是真不合适,还是假不合适

例如:爱屋吉屋对于传统地产中介的社区门店模式的思索,就欠缺深度,到底是真的过时了,还是假的不合适。

爱屋吉屋之前失利的状态,其中一个很重要的原因,和创始人在传统行业积淀少有关,两个创始人都没有地产行业的沉淀,甚至于传统实体行业盈利追求的经验都少!

对于企业来说,如何利用互联网降低成本,开发新的产品和新的服务,也就是如何利用互联网来创造价值。互联网只是企业转型的工具,不是神器。

从刚开始对互联网的漠视,转变为对互联网的盲目崇拜,好像不上网就死,上网就活。互联网思维的种种提法,大多数不是互联网特有的,是早就被人们总结出来的。

太多人把互联网带来的一切变化绝对化了,神圣化了。其他的很多提法,“客户体验第一”“找到痛点”“快”等等,这都是商业常识,跟互联网没什么关系。

产品做到极致、客户体验极致,“极致”这就是个错误的提法,在商业经济中,我们不提极致,只提效益和成本的平点更合适。

任何产品品质和客户体验的提高都是有成本的,把品质做到极致,也就意味着成本上升到极致,这是损害客户利益。

因此我们的思维方式不应该做到极致,而应该做到效益和成本的平衡,这就可以了。

这两年喊着颠覆传统行业失败的居多

这里面有很多需要反思

事实上,爱屋吉屋并非特例,而是这两年高频发生的一个例子。

这两年喊着颠覆传统行业的,发展顺利的不多,汽车后服务市场的上门服务、1元洗车,餐饮业的革命、手机业颠覆、淘品牌要颠覆传统品牌的等等,我们看到了太多壮烈的身影!

互联网的思维再发散也不能直接变出人民币,O2O的噱头再响亮也阻止不了消费者一哄而散。泡沫吹起来的时候,所有人都头脑发胀。

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