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精准锁定精英商务人群,窖龄酒进击20亿小目标!

何适 3个月前 0 行业动态

摘要:它是泸州老窖旗下最年轻的品牌,却与国窖1573同属“窖”字系列;它问世不过短短六年,却稳坐泸州老窖五大战略单品之列,引领中国白酒次高端市场;它高开低走,在行业深度调整期一度

它是泸州老窖旗下最年轻的品牌,却与国窖1573同属“窖”字系列;它问世不过短短六年,却稳坐泸州老窖五大战略单品之列,引领中国白酒次高端市场;它高开低走,在行业深度调整期一度遭遇断崖式下跌,却又快速强势反弹,2017年重返十几亿品牌阵营……

它,就是百年泸州老窖窖龄酒(下文简称“窖龄酒”),一款针对精英人群的商务用酒。

窖龄酒2018年的目标是什么?在近日的2017泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司(下文简称“窖龄酒公司”)年终总结会上,窖龄酒公司喊出了:“决战2018,,突破20亿”的口号,窖龄酒势要成为真正的全国性大单品!。

百年品牌,再下一城

2002年至2012年的酒业“黄金十年”结束之后,中国白酒行业经历了产业结构的大调整。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响,过往以高单价、公务消费、年节送礼为主的销售模式受到大幅冲击,高端品牌增速放缓。

改变这一境况的是国内中产阶级的崛起。2016年,埃森哲发布报告称,到2030年,中国将有70%的人口成为中产阶层,这预示着巨大的消费潜力。随着中产阶级崛起带来的消费升级,白酒行业从公款消费支撑的野蛮生长。调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动,迎来了新一轮的行业复苏。

随着白酒行业市场回暖,提升品牌价值、塑造大单品成为品牌制胜关键。拥有444年历史的泸州老窖,凭借窖龄酒率先拿下一城。

窖龄酒,这款酒的名字,就大有来头。它被称为中国白酒行业内第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌。

一直以来,泸州老窖坚持双品牌运作,即“国窖1573”和“泸州老窖”,百年泸州老窖是对“泸州老窖”这一母品牌的深化与升级。

泸州老窖最核心的品牌资产是两个字——窖和艺。窖是指泸州老窖拥有的数量众多的古窖池群,1996年,1573国宝窖池群入选全国重点文物保护单位,成为行业首家;2013年,泸州老窖百年以上窖龄的窖池全部入选全国重点文物保护单位。艺是指泸州老窖酒传统酿制技艺,2006年,该技艺入选首批国家级非物质文化遗产。泸州老家的窖和艺是国家认定的“双国宝”。

那什么是窖龄酒呢?它是中国首款以窖池的连续酿酒年份进行命名的酒品。“窖乃酒之魂”,俗话说:窖龄老,酒才好,窖龄酒臻选泸州老窖1915年至1986年间兴建的,同时拥有连续酿造至今的老窖池群进行酿造,所以,如果有人提到“窖龄酒”,首先应该想到他的窖池是哪一年的、持续酿造了多久。

说到窖池,就一定要谈一谈“泥窖酿酒”。泥窖酿酒是中国人的一大发明。窖池内的窖泥是酿酒微生物菌群繁衍栖息的场所,在发酵过程中,它们不断从粮糟中获取营养,使窖泥中的微生物群体不断驯化与富集,随着窖龄的增长,窖泥中的微生物累积越丰富,酿出的酒就越好,这便是“窖龄老,酒才好”的科学由来。所以说,窖池是有生命的,它需要连续不间断的酿造,这便是酿造高品质浓香型白酒的绝技。窖龄酒拥有持续使用30年以上的老窖池7000余口,并且拥有系统、完整、真实的老窖池年龄档案,优质酒率高。

凭借精准的“精英商务酒”定位,窖龄酒撑起了泸州老窖品牌战略的坚实塔柱。“精英,是窖龄酒的消费群体;商务,描绘了窖龄酒的消费场景;有道是无酒不成宴,谈事情可以在办公室里,沟通感情还得在酒桌上”。

如今,泸州老窖构建起“五大战略单品”的金字塔结构:国窖1573定位为中国白酒超高端品牌,是为塔尖;百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲定位为商务与宴会用酒第一品牌,组成塔柱;泸州老窖头曲和二曲覆盖大众市场,构成塔基。“双品牌塑造,多品牌运作”的品牌战略全方位地覆盖消费群体,泸州老窖2017年重返百亿阵营已无悬念。

2017年,窖龄酒销量突破13亿大关!此时,距离窖龄酒问世不过六年,初来乍到便搅动起一池“酒”水。

断崖式下跌,绝境处重生

然而,高开低走,只是窖龄酒故事的开头。

2011年到2012年底,刚刚上市一年的窖龄酒迅速突破10亿大关,品牌引爆力业内罕有。随着行业利好期的终结,2013年初,白酒行业遭遇大调整,窖龄酒出现了断崖式下跌,一时间面临着近10亿的社会库存,一度失去行业定价权。

窖龄酒公司165人的团队和200来个经销商打起了一场攻坚战——

活下来。“不管再难,都要活下去,因为还有一帮经销商跟着你干。哪怕再苦再累,厂家吃点亏,也不能抛弃经销商。”

降下来。“把我们整个前期的库存想办法降下来,让经销商的资金快速回笼,减轻他们的生存压力。”

稳得住。“不能让价盘继续往下跌,价一跌产品就不值钱了,经销商的利润就没有了。”

夺回来。“把产品的定价权夺回来,厂家失去定价权就像国家失去了主权,被市场牵着鼻子走,难以站稳脚跟。”

拉起来。“第一个要拉起团队的士气,第二个要拉起经销商的信心,最后,才能拉起流量。”

五个阶段,十五个字,是窖龄酒团队对这场力挽狂澜式战役的总结,简洁、概括、条分缕析,少有困难点缀……

2016年,经历了长达三年的调整恢复期,窖龄酒迎来了新一轮的复苏,连续两年实现业绩翻番,终于在2017年重返十几个亿的品牌阵营。

如今,窖龄酒公司团队已经扩展到一千多人,经销商多达380多家。

决胜20亿的窖龄酒之战

白酒行业内有一条品牌发展的铁律:2、3、5、8、0。

如果一个品牌要成为真正的全国性大单品,20亿,是一个起步的门槛,再之后,才有可能实现30亿、50亿、80亿甚至100亿。

突破20亿大关,是窖龄酒所面临的新一轮决胜局。

在国家经济发展保持中高速增长的大背景下,白酒行业消费升级正在发生,头部品牌优势凸显,进入了行业发展的“白银时代”。

这一轮的复苏与增长,呈现出四个显著趋势:第一,向名酒集中;第二,向品牌集中;第三,向原产地集中;第四,向次高端集中。

制胜的关键,是顺势而为,站在趋势的彼端。原来一直想给消费者灌输“我是谁”,没有过多地去关注消费者的感受,从2015年下半年开始,窖龄酒开始做调整的时候,首先就是品牌定位。

什么样的人群喝窖龄酒?——精英。

什么样的场合喝窖龄酒?——商务。

“明确了这两点之后,‘精英商务酒’的定位应运而生。这次品牌定位完成之后,给我们带来了很大收益,经销商知道该找谁去卖酒,我们的团队也知道去寻找什么样的经销商进行合作,比如我们就不可能去找低档酒的经销商,因为他没有这样的消费者资源。如此一来,团队的目标、经销商的目标都变得非常明确、精准。”泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司相关负责人如是说。

品牌定位的清晰带来了市场推广、资源配置高度的精准和高度的聚焦——围绕“精英商务”这四个字!2017年,窖龄酒通过与商界传媒集团深度合作,组织了北京、上海、广州、深圳、乌鲁木齐、西安、长沙、成都等地超过四千名中小企业家(商务精英人士),参加了50多场由“精英教室”和“精英名企参访”组成的“精英集结号”系列活动,增进与各区域中小企业主的良性互动,进一步扩大了窖龄酒在全国范围内的品牌知名度。

与此同时,品牌定位的转变带来价格定位的调整。就白酒的市场定价而言,500元是一个介于高端和次高端的门槛,窖龄酒刚上市的定价非常高,三百多元(窖龄酒30年)、五百多元(窖龄酒60年)、七百多元(窖龄酒90年),但是经历行业的震荡调整之后,窖龄酒的定价必须面对最真实的市场反馈。

“我们把价格做了调整,以窖龄酒30年、60年、90年为载体,在两百多元、三百多元、四百多元这个价格区间做工作,取得了很大的进展。”然而,市场前景远不止于如此。

数据显示,中产阶层的消费升级会带来500亿次高端价位的市场容量。窖龄酒要分得一杯羹,20亿,只是2018年的小目标。

中国人有句老话:有多大鏊子,烙多大饼。

对于窖龄酒而言,完成20亿的销量其实很简单,难的是要搭建起一个足以支撑50亿、80亿甚至100亿的人力平台、物力平台以及商业模式。

结 语

“并非所有名字称作窖龄酒的产品就是真的窖龄酒,我们是第一个提出来的,也是第一款做大的。连续使用30年以上的窖池才能够酿造窖龄酒,窖池如果中间间断酿造的话必须从零开始,连续使用是支撑窖龄酒品质的一个本质原因。”

为什么是30年?因为窖池就像人一样,三十而立!

而立之年,窖龄酒团队打了一场关于窖龄酒生死存亡的战争。高开低走,强势反弹,短短六年,暗合了中国白酒行业历经黄金十年之后的起落浮沉。

经历断崖式下跌,又在绝境处逢生,在市场的淬炼下,窖龄酒品牌愈发成熟,必将迎来属于它的白银时代。

电影《东邪西毒》中有一句台词:你知道喝酒跟喝水的分别吗?酒,越喝越暖,水,越喝越寒。

对于泸州老窖而言,这杯窖龄酒,越喝越暖……

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