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把收音机卖出上亿元 这家公司“慢”得有道理
2017-08-22 08:25:19 66

来源:虎嗅作者:虎嗅

在互联网行业,“慢公司”多半不是表扬的话,“慢”意味着公司有一定用户基础,但商业模式匮乏,收益未能达到外界预期。“慢公司”豆瓣,不久前宣布将在境外上市,并对内部业务进行调整,尝试让公司“快”起来。

在互联网世界,慢则不通吗?

刚度过61岁生日的猫王收音机创始人曾德钧,2013年底才在朋友的众筹项目中“第一次站到了移动互联网时代的大门口”,至今不到4年的“网龄”,“慢”了不止一个身位。直到今年8月,猫王收音机不过“猫王”、“猫王·小王子”、“猫王·radiooo”几条产品线,在信奉“小步试错,快速迭代”的互联网创业军团中,更“慢”得出奇。

但这样一个“慢公司”,2016年底创下上亿销售额,同比增长700%,每月可创数百万元利润,猫王也许“慢”出了自己的道理。

在对市场的判断上,曾德钧从不慢

早在2006年,世界尚未被iPhone改写之前,深耕于音响行业、有“中国胆机之父”之称的曾德钧判定,蓝牙、Wi-Fi音响将成为音响市场主流,于当年推出了相应产品。但伴随蓝牙、Wi-Fi音响“风口”的来到,曾德钧的公司却未因此受益,产品的销量停滞在每年300台。

他不是没有想过改变这种困局,“有过一些思考,但是不是很明确,有些正确,有些模糊,甚至有些错误。”

2015年3月,已销售了10年的蓝牙收音机被包装成“猫王收音机”,在京东众筹上大放异彩,“京东6·18”后“差不多每一个月都有1000台的销售,一个月能产生200万的流水,”到次年6月,猫王收音机销售达万台。

曾德钧的众筹史:

2013年底,与《音乐天堂》杂志总编胡思客众筹,最终筹得16.5万元,曾德钧赔了;

2014年初,与荒岛电台创始人、现猫王收音机首席内容官黎文众筹做荒岛唱机,最终筹得102万元,曾德钧“赚了大概不到10万元”;

2014年底,主动发起众筹做猫王一代,最终筹得100多万元;

2015年3月18日,主动在京东发起猫王二代众筹,最终筹得360万元;

就在京东众筹的同时,一笔2000万元的融资向曾德钧伸出橄榄枝。曾德钧在音响行业奋斗一生,毫无疑问他会将这笔钱用到最前沿的音响发展上。彼时,亚马逊的智能音响Echo当时已经占据音响市场25%的份额,这足以吸引投机者,更何况是最了解音响的曾德钧。

年销量从300台到10000台,年近六旬的创业老将迎来事业又一春。从传统的硬件销售到互联网创业逻辑,曾德钧尚只完成了1.0阶段的学习。

曾德钧认为,在众筹中猫王做对了两件事:1、将核心受众从65岁降到35岁;2、采用互联网营销、传播传播手段,包括众筹、邀请KOL、知名媒体宣传报道。谈到这里,他坦言自己“对这些不太熟”,都是别人带他。

互联网的1.0启发更多在于营销、传播,曾德钧还来不及深思,市场开始传递负面信号,智能硬件市场由热转冷,资本进入寒冬。

“我们在智能音响上的投入超过一半,我这样一算,如果说拿不到新融资的话,我活不过明年的6月。”

这不是曾德钧第一次面临企业存亡之际,2014年9月,金融海啸余波尚存,大客户跑单让曾德钧“把家里不多的积蓄折腾完了”,屋漏偏逢连夜雨,工厂被迫搬迁,搬迁意味着停产,意味着没有收入。最后,是通过信托借款10万元,加上女儿的6万元积蓄,让他咬牙熬过了那一个月。

如今回忆起来,曾德钧坦言那是他经商生涯里最艰难的时刻。

再次面临关键决策,曾德钧几乎没有犹豫,“必须把智能(音响)停掉,把猫王发扬光大,担当起赚钱的任务,要先养活自己再说,”猫王没有再给智能音响的研发投过一分钱。“虽然盈利是我的目标,但不盈利时,要坦然去接受啊,你心里面要有对策,而不是那么盲目。我从来不因为这些事情吃不下饭、睡不着觉,没有任何焦虑。”

做产品,先算计

猫王一心追寻市场,却等来泡沫消散、资本遇冷。危机中求生,却在2015年底时创造1000万元销售额,毛利近500万元。市场究竟在哪里?

2015年年底董事会上,曾德钧拿着即将上市的猫王·小王子向股东们做产品展示。当时,股东之一的原腾讯高级执行副总裁Free(吴宵光)告诉曾德钧,“要把这个产品打造成现象级”。

“现象级”产品无疑要在市场里占领很大比例的市场份额,Echo在成为现象级后,点醒了音响市场的所有的竞争者,智能音响市场一时间成为通往成功的独木桥,信奉彼得·泰尔的创业者们早已将他的反主流理论、竞争意识抛之脑后,一心将自己打造成下一个Echo。

“现象级”终是一个结果,追着“现象”跑永远盲目,跑得越快死得越快。已经挺过一劫的曾德钧明白,事情背后的道理才是成功或失败的关键。

“我把‘现象级’这个词的定义抛给管理团队,同时又提出‘文化级’的概念,”这一讨论就是大半年。2016年6月19日,算上曾德钧,猫王5人核心成员在北京开了一次闭门会议,给出了两个精确如教科书般的定义:1.1、伴随着全社会的广度的强烈度......2.1、热度是其平衡的.......

这次闭门会议让明确了一点,文化级产品是现象级产品的终极形态,比如全民头顶“种”草是现象,Mini Cooper则代表英伦文化;比如刷屏的百雀羚广告是现象,韩妆品牌Too Cool for School则代表韩国幽默文化......猫王要做文化级产品。

找到合适的合作伙伴,可以进一步帮助自身建立文化牌。猫王选择在有格调的渠道为产品铺货,比如言几又书店、朴坊、顺电等文艺青年聚集区,猫王有一套渠道筛选标准。华强北电子城里有一家代理,在90年代属于标杆性门店,店面装修精致、地理位置极佳,偏偏没能通过猫王的筛子,原因是“店周围都是卖垃圾货的”。

2015年年底,猫王有15家线下渠道,2016年年底,线下渠道扩张到450家,这一数字如今达到了1000家。猫王渠道的快速拓展一方面是自有渠道的再利用,另一方面依赖于产品稳定的销量。

2016年5月,猫王·小王子上市,当月销售额突破800万元,接近于猫王收音机去年一年的销售额——一个小现象级产品,下一步,找出自己的文化。

在曾德钧这张十字象限图中,Mini Cooper、Zippo打火机、凌美钢笔占据文化级产品高地,时代变迁技术更迭,它们贩卖的不再是单一功能,而是其背后符号化的象征意义。

曾德钧曾经营的传统高端音响,与JBL、Bose、漫步者等同属“功能-传统”领域,竞争激烈。而在异军突起的Echo却在“功能-科技”象限里一家独大。曾德钧认为Echo的成功在于开辟了属于自己的市场并对该市场进行垄断,猫王收音机何尝不可?

复古的造型、主打收音机功能的蓝牙音响——猫王收音机再传统不过,如果要给收音机产品插上文化的翅膀,恐怕就要数“电台文化”了。

有趣的是,曾德钧似乎有意将自己也打造成符号化人物,常年穿着一件具有“工匠”感的马甲,即使身在地表温度超过50℃的非洲。

何为电台文化,这又让猫王团队思考了大半年。直到今年3月初,北非“电台复活节”启动前,团队才终于再次给出定义:“代表自由信念、有态度有温度、对未知的期待与想象力、小众反主流”。

8月18日,猫王即将上线新系列猫王·radiooo,在原有基础上增加“智能”、“科技”属性,希望可以占领“科技-文化”这一片音响市场。曾德钧没有在这里看见竞争,电台文化虽小众,却也符合他所认同的创业理念——

“一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人,而且几乎没有其他竞争者与你竞争。——《从0到1》”

2016年底,猫王全系产品创下上亿销售额,同比增长700%,如今猫王每月可创数百万元利润,预计2017年销售额将突破3亿元。正如乔布斯所说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”,曾德钧深以为然。

“慢则是快”的经营理念

你很少见如此细致的采访对象:回忆自己的创业经历时,事件可以精确到某月某日,脱口而出;重要的会议记录、读书笔记、思考的经营哲学等也全部记录在案,有手写的也有电子的,信手拈来;钢笔有2支、笔记本有2台,手机更是达5部之多,收邮件、通讯、热点分享、听音乐、做备份,井井有条。

这位不同寻常的六旬长者,在企业经营上也有自己独到的见解。在猫王内部,产品销量好不是成功的信号,理清背后逻辑才算,而且不计时间成本。

从困惑到能娓娓道来自己的文化定位、竞争格局,猫王团队花了一年,“这个不可能快的,你必须要慢慢思考,反反复复思考,把它背后的哲学逻辑找出来。如果思维的底层平台没有,所有的产品都是建立在沙滩上的大楼,”曾德钧说道。

猫王设计哲学:1、少即是多,慢即是快;2、与其更好不如不投;3、要有所为,更要有所不为;

猫王设计的逻辑:1、四好:好看、好听、好用、好玩;2、三有:叫有灵魂、有故事、有逼格;3、二独:独特、独有;4、唯一:自创品类,或者做到品类的第一;

曾德钧反复提到逻辑二字,这几乎是猫王最至关重要的创业秘诀。梳理逻辑这种慢功夫是猫王管理者的必修课,他将管理层比作蚁群中的懒蚂蚁,“蚂蚁的王国里面,总有几只蚂蚁在人家看来是好吃懒做的,实际上这些蚂蚁肩负着整个蚂蚁群未来的生存大计。它不断在想,如果蚁群遇到了问题,该怎么办。”

曾德钧的不少创业知识都从京东创业营、混沌mini营习得的,“孔孟的中庸之道是归纳法,而我必须要在团队里面建立起哲科思维来,用演绎法去做创业,而不是要用归纳法去做创业。”

为了统一思考工具,猫王的核心团队成员如今都是混沌大学的学员,“我们得有一致的文化基础,另外未来他们是公司的主角,我这个年龄了,还能干多久。如果不是他们的话,我们未来往哪走,”曾德钧说道。

曾德钧的确不热衷于做立竿见影的管理方法。曾德钧已经提前为公司高管安排好了“静心思考之旅”:9月去法国巴黎,看设计周,11月去日本北海道,考察新零售,他相信游学是一种更开阔的思考过程。

目前猫王已经完成B轮5000万元融资,曾德钧坦言公司并不缺钱,但要有风险意识,“B轮融资的钱一分钱都不动,我们都放在银行理财了,”他管这笔钱叫猫王的压舱石,退一万步说,若发生如Note 7一样的灾难性负面,“需要有周转资金”,进一步说,未来开发新产品,布局内容生态,也需要钱。

接下来,猫王准备用一年的时间找寻“初心”,“反主流也好,经典格调也好,实际上都应该是从我们的‘第一性原理’上面出来的,现在还在找(猫王的第一性原理),”曾德钧解释道。

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