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茅台、五粮液、泸州老窖都已涨价
2015-08-11 10:46:52 51

来源:一财网 作者:陆琨倩

继白酒巨头五粮液涨价之后,国内另一家一线酒企泸州老窖也发出了调价通知,将带有“泸州老窖”字样的总经销产品结算价提高至100元/瓶。8月10日,泸州老窖相关人士向《第一财经日报》确认了此消息。

招商证券随即发出报告指,此次涉及的产品销售金额应该达数亿元(仅江苏市场带有泸州老窖字样的开发品牌就有大几千万元),很多开发产品的结算价如能真正提高到100元以上,实际上间接起到了压制总经销品牌的作用。

至此,国内已有三家一线酒企调价。白酒营销专家肖竹青接受《第一财经日报》认为,酒企选在这个时间点密集进行价格调整,与中秋旺季即将到来有关。

提价效果待考

“经公司研究决定,调整对带有‘泸州老窖’(头曲、二曲除外)字样的总经销产品的销售经销商结算价,于2015年8月10日起按照不足100元/瓶的产品结算价提高至100元/瓶,光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%。”近日,一份带有泸州老窖总经理林锋签字同意,名为《关于对带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》(简称“通知”)流出,让泸州老窖的品牌战略曝光。

对于调整原因,泸州老窖解释称,“白酒消费市场由扩张型市场向竞争型市场转型速度正在加速,市场竞争的激烈程度愈演愈烈。为适应市场发展需求,抢占有限市场,决定开展以‘大单品’理念为基础的泸州老窖‘双品牌塑造’的战略管理。”目前,泸州老窖的核心品牌包括了国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特、头曲、二曲。

成都尚善董事长铁犁接受本报采访时表示,泸州老窖此举会对50-100元的产品影响很大,短期会造成销量下降,但效益会提升,整体有利提升品牌形象。

其实,这是继7月之后,泸州老窖再次对产品进行“瘦身”,当时泸州老窖开始收紧、清理企业开发品牌与条码工作,针对带有“泸州老窖”字样出厂价低于20元的开发产品以及年销量低于50万元的开发产品。也是7月10日暂停泸州老窖窖龄酒供货之后,再次祭出调整重拳。

但这次调整效果还有待观察,一位泸州老窖总经销就向《第一财经日报》记者表示,目前终端价没有变化,对调价也不是很担心,“反映在零售价上的影响可能更少,配合促销活动会可以拉平及弥补价格上调的影响。”

招商证券认为,未来“总经销运营公司会否后续以返利的形式返还,是政策执行的关键。”同时预计,泸州老窖更大的动作仍在后面。泸州老窖有开发策略带来品牌冗杂、利益机制错位带来资源错配的深层问题,目前的状态跟2008年汾酒的状态有点类似,如果参考汾酒当年的调整,预计泸州老窖更大的调整仍在后面。

旺季前的悸动

这,已经是第三家一线酒企近期在价格上做文章了,在此之前,白酒巨头五粮液将其核心产品52度五粮液的出厂价从609元调涨至659元,茅台则在此前将终端价从1099元调整到1199元,涨幅近一成。

频繁价格调整的背后,或许与中秋旺季将至有关。虽然,各方涨价的考虑并不一样。

铁犁分析,茅台、五粮液的涨价主要是为了保护渠道的利润,增加对渠道的控制,是策略性涨价,但不是战略性涨价,因为最终涨价并没有变成厂家的利润,而泸州老窖的涨价却恰恰相反,并不是为了维护渠道,而是维护自己。是战略性的。

不过,无论如何,这种提价方式都是为了保证核心产品在旺季的销量。肖竹青表示,五粮液在旺季前将出厂价调整是厂商过去惯用的手段,“在调价前,向经销商下最后通牒,告诉他们在此日期前打款可以享受原价,之后打款就需要提价,厂家用这种方式保证旺季的出货量,也是俗称的压货。而泸州老窖对总经销产品提价也是为了清理,为核心产品流出一条路。”

随着一线酒企频密变阵,今年中秋旺季会不会有改观?目前业内还没有统一意见。肖竹青认为,今年应该会有所改观,“以温和王酒业为例,现在的出货要好于预期,有的地方有50%的增长。”铁犁则认为,目前产业还在调整,预计今年中秋整体会平稳,虽然不会像往年大幅下滑,但也不会出现非常好的情况,“只有当经济整体回暖,白酒行业才会到真正回暖的时候。”

不过,平安证券的调研最新的报告显示,白酒行业维持复苏态势,6月白酒收入增速继续环比回升,同比增8%,展望下半年民间消费快速增长、商务消费稳定增长可推动白酒营收保持5-10%的增速。

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