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芭比娃娃这个玩具界的偶像是如何老去的?

3个月前 1 行业动态

摘要:可能很少有人不知道芭比娃娃,但也许很少有人知道芭比娃娃成就了美泰这家全球第一的玩具公司,直到2014 年下半年被乐高所取代。

可能很少有人不知道芭比娃娃,但也许很少有人知道芭比娃娃成就了美泰这家全球第一的玩具公司,直到2014 年下半年被乐高所取代。而Bryan Stockton 大概也是第一个因为芭比娃娃销量不佳而被罢免的CEO。今年1 月底,美泰发布了2014 第四季度的财报。在这个重要的假日购物季中,它全球销售额同比下滑6% 至19.9 亿美元,净利润更是暴跌59% ,降至1.49 亿美元。要知道,在玩具业,第四季度意义重大,包括黑色星期五、圣诞节在内的传统假期能为玩具业带来全年大部分的利润。其中美泰旗下最畅销的玩具品牌芭比娃娃销量下滑最为厉害,在2014 年第三季度,芭比娃娃销量下滑了21%,芭比娃娃过去的年销售额可以达到18 亿美元,但在截至9 月份的刚刚过去的12 个月,销售额仅为1 亿美元。但美泰的竞争对手乐高和迪士尼的状况就完全不同了。前者正在经历快速增长, 2013 年全球营收比2009 年翻了一倍;后者史上最卖座的电影《冰雪奇缘》的衍生玩偶挤掉芭比成了最受欢迎的女性玩具。

美泰新闻发言人Alex Clark 在发布财报后说,”美泰对于这次的圣诞购物季花了不少营销费用,但结果和我们预期差太多,我们的董事会觉得急需更换领导人。” 美泰公司表示,董事会已经任命Christopher Sinclair 为董事长,并暂时代理CEO 一职。

但美泰遇到的问题绝对不是更换CEO 就能够在短期内解决的。1. 金融危机之后的5 年,美泰的销售额增长率一直在下降

从2010 年到2014 年,美泰的全球销售额同比增长率从8% 下降到-7%。对于迷恋增长率的华尔街投资者来说,这是极坏的消息,自2011 年底开始担任CEO 的Bryan Stockton 被认为难辞其咎。

事实上Bryan Stockton 也试图通过开拓海外市场的方法提升销量,这也是他上任后的主要举措之一。”全球中产阶级有望从2011 年的5.59 亿户增长到2020 年的7.66 亿户。“Stockton 曾经说道。

但这一全球政策并没有太奏效,一直在营收贡献中占最大比重的美国本土市场从原来的54% 下降到现在的约50%,2010 年,美泰在美国市场的销售额为3.46 亿美元,2013 年这个数字没有太大变化,达到了3.83 亿美元。而美国市场几乎停滞的业绩并没有被认为值得期待的其它新兴市场所弥补。

比如说被各种外资品牌当做增长引擎的中国,芭比在2011 年关闭了位于上海的全球第一家旗舰店,而在更早之前的2007 年,还遭遇了一场“毒娃娃”危机。

当年,美国消费者安全委员会查出美泰玩具存在表漆含铅量超标,会对儿童脑部发展造成很大影响的安全问题,从而要求后者召回由利达生产的96.7 万件塑胶玩具。利达玩具有限公司遭受重创,公司副董事长张树鸿上吊自杀。美泰玩具的信誉开始因此受到影响。

2. 作为畅销款的芭比娃娃,销量下滑最为厉害1959 年,美泰创始人之一Ruth Handler 以德国的玩具Bild Lilli 为原型,设计出了高11.5 英寸的芭比娃娃。第一个芭比娃娃穿着斑马纹的泳衣,扎一头马尾。被标注为“成年时装模特”在日本生产,一经出售就卖了3.5 万个。在芭比娃娃问世的初期,它的宣传口号是“I Can Be… Barbie”。也就是说,美泰试图向孩子们以及妈妈们暗示芭比是一个可以加以认同的成年人,同时是一个值得效仿的好榜样。而不是原来的娃娃游戏的照料和玩伴传统。这一招带有隐喻的办法非常好使。芭比成为了在当时最广为人知的玩具,并创造了每秒钟售出2 个的销售记录。

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