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贝因美惠氏急降价 反垄断立竿见影
2013-07-04 11:10:36 74

来源:南方都市报

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“涨价”,是近年国内婴幼儿配方奶粉的主旋律。自2008年以来,无论进口还是国产的奶粉,不涨价已经就算有业界良心了。

本周,风云突变。发改委几天前就价格操作问题调查了包括美赞臣、惠氏和雅培等6家企业后,惠氏马上宣布奶粉降价,降幅最高达20%,而并未被调查的贝因美也发布公告,声称即将降价。截至发稿时,其他5家被调查企业尚没有降价消息。

有接近发改委的相关人士对南都记者透露,未来不排除会对其他企业进行调查。

惠氏新品一年内不涨价

惠氏昨日发给南都记者的官方声明称,“我司将立即开展主要产品的降价活动,平均降幅11%,其中单品最高降价幅度达20%,这些产品在2014年将继续优惠供应给中国市场。同时承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价,4个品种低于原有配方价格。”

就在稍早前的7月1日,国家发改委公布,国家发改委价格监督检查与反垄断局正在对美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、美素佳儿和合生元这6家奶粉企业进行价格反垄断调查。据称,“从已经调查取得的证据材料看,被调查的乳粉企业存在对经销商和零售商的价格控制行为,排除、限制了市场竞争,涉嫌违反了《反垄断法》第十四条。”

惠氏昨日也承认了这一点,该公司表示,“通过自查发现在经营活动中存在涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法,我们比照《反垄断法》的有关规定,立即梳理并完善了公司的相关营销政策,以确保企业的经营行为遵守相关法律法规。”南都记者也联系了被发改委调查的其他5家企业,均表示正在配合发改委的有关调查,目前也没有更进一步的消息。

出人意料的是,贝因美并未被列为发改委此次反垄断调查的对象,然而该公司在前晚也发布公告,宣布即将降价,只是公告中没有透露此次降价的范围和时间。为此,南都记者联系到贝因美总部,但贝因美的对外事务相关负责人并未透露详情。

目前惠氏和贝因美在中国婴幼儿奶粉市场占有率高居前列,此举势必将给业界带来深远影响。但也有业内人士认为,现在断言国内奶粉价格未来的总体走势还为时尚早,主要取决于发改委对几大主要进口奶粉品牌的调查结果。

渠道成本居高不下

“奶粉的降价,肯定不是企业的主动行为。”国内某大型奶粉企业高管告诉南都记者,后面肯定是来自于政府层面的压力。但是让他觉得很疑惑的是,此前政府方面对于本土奶粉企业的主要态度是“鼓励整合,提高质量”,对于降价则较少提及。而且在他看来,现在本土的奶粉企业,产品单价很多在300元以内,主力产品多在200元左右,考虑到居高不下的渠道成本和原料成本,价格相对来说比较合理。

目前奶粉企业的毛利率普遍都比较高,以贝因美为例,其毛利率高达65.96%,其他主要的国内奶粉企业的毛利率,也大都在50%以上。国内某品牌奶粉的一级代理商对南都记者透露,毛利虽然高,但其实最终企业真正挣到手的并不高,其中主要是渠道要分掉很大一部分利润。

有奶粉企业生产主管告诉南都记者,“国内的奶牛养殖跟国外相比,成本较高,例如很多牧草需要进口,还有豆粕、玉米等饲料价格近年来飞涨,加上检测成本,使得国内的原奶价格要比国外高得多。据了解,现在中国各省的生鲜乳每吨价格至少也要三四千元,广东的生鲜乳价格每吨甚至超过5000元。这样就使得国产奶粉的成本要比进口奶粉高出一截,一般来讲,8吨生鲜奶能制造1吨原料粉,加上其他生产成本,一罐900克奶粉,生产成本也不会超过100元。”

对于奶粉生产企业来说,生产成本在总成本中所占的比例要少于营销成本,尤其是渠道成本。前述企业生产主管透露,“本土企业毛利率看着高,其实净利率一般也就在15%左右,有些小企业甚至还不到10%。我们现在是操着卖白粉的心,质监等部门每年抽查四五百次,包括媒体等各种机构都是用显微镜在盯着我们,我们实际上拿到的也没多少,很大一块都被渠道拿走了,但是板子通常都是打到企业身上。”

国内奶企多观望

对于此次贝因美的主动降价,雅士利、明一等多个国内奶粉企业均表示,目前并没有调价的计划,此前政府也没有明确表示要其降价。

有本土奶粉企业的从业人士认为,目前要考虑降价的应该是进口奶粉才对,因为价格水分比国产奶粉大太多了。

目前国内市场上,消费者对于进口品牌的奶粉更加热衷。几百种号称来自新西兰、澳洲和荷兰等发达国家的奶粉,普遍一个特征就是价格高,很多都在400-800元这个区间。

与此形成鲜明对照的是,有多名居住在新西兰的华人居民此前对南都记者透露,当地超市销售的奶粉,价格最高的折合成人民币不超过150元。

乳业专家王丁棉对南都记者透露,一罐进口奶粉的“到岸价”不超过100元,“国内奶粉经销商一般有五到七层,每层的利润空间在10%至15%,再加上厂家18%至22%的利润,最终到消费者手里的价格自然就被抬高不少。”

有接近发改委的相关人士对南都记者透露,“目前国内婴幼儿配方奶粉的价格,存在很多不合理因素,未来不排除会对其他企业进行调查。”

[数据]

一罐进口奶粉的“到岸价”不超过100元,“国内奶粉经销商一般有五到七层,每层的利润空间在10%至15%,再加上厂家18%至22%的利润,最终到消费者手里的价格自然就被抬高不少。”

[记者观察]全球最贵或无法持续

中国奶粉的高价,甚至连外企的高管都有点看不下去。亨氏大中华区总裁司马瀚曾对南都记者表示,“对于配方奶粉市场,中国的奶粉价格是世界最高的市场之一。”

“大家已经形成这样的思路,即似乎价格越高,质量越有保证。”司马瀚认为,中国消费者愿意支付高价购买奶粉以求放心;如果推出一款价格偏低的奶粉产品,反而不一定能为当地的消费者所接受。

此外,某些产品在中国的供应链显得太长,环节组成太多,增加了费用成本。司马瀚解释说,如从生产商到商店,有很多经销、批发、零售环节,再加上某些生产厂家在整个价值链环节希望获得更多盈利,这就让最终消费价格在一定程度上被扭曲。

据了解,在中国香港,奶粉渠道相对扁平,很多是生产商直接到超市等终端渠道。有奶粉代购商表示,在内地掀起香港奶粉抢购潮之前,同品牌同规格的奶粉,香港版的价格最低只有内地版的一半,即使后来这种价差因为内地消费者的抢购而缩小,但也达到30%。

圣元国际董事长张亮曾公开表示:“国内奶粉全球最贵,这是事实。圣元奶粉也卖得很贵,这事让人很纠结,圣元曾经坚持了4年没有调价,后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联,但不是主要的,最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好,企业就比着涨价,赚来的钱全都砸在渠道上,这是个怪圈。巧取消费心理,不断调高价格,零售价格越高毛利就越大,新进入者就越多,竞争就越激烈,企业投入当然就越来越高了。2008年以前,中国市场上能够数出来的品牌只有40来个,现在有900多个,都想多切一块蛋糕。这种局面会延续几年。但这个游戏不可能永远玩下去,玩到穷尽必定是一场降价大战,那些欺负消费者钱多人傻者,终将自食恶果,钱有花完的时候,傻瓜也许会有明白的一天。”

司马瀚同样怀疑中国奶粉高价是否能够持续下去。

  

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