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直销巨头雅芳遭遇滑铁卢 转攻零售自救

3个月前 1 行业动态

摘要:受传销门、行贿门等负面事件影响,美容化妆品直销公司雅芳在华彻底遭遇滑铁卢。近日被曝将关闭国内十几个分公司,裁减200多名员工,对此,雅芳中国公司昨天发布的声明对传闻未置可否,只

受“传销门”、“行贿门”等负面事件影响,美容化妆品直销公司雅芳在华彻底遭遇滑铁卢。近日被曝将关闭国内十几个分公司,裁减200多名员工,对此,雅芳中国公司昨天发布的声明对传闻未置可否,只回应称今后在中国的业务主要是零售。 

未正面回应裁员传闻 

根据美国证券交易委员会披露的文件,雅芳全球董事会于近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议。根据该决议,雅芳公司计划2013年在全球范围内裁员1500人,并退出韩国和越南等市场。近日有消息称,2013年的裁员计划已经涵盖了中国地区,并且裁员步伐已开始启动。 

对于裁员和关闭中国分公司的消息,雅芳方面并未正面回应,只是称,“为了发展零售业务,从2012年下半年起,雅芳中国已采取了许多有效措施,希望帮助和支持我们稳固并进一步拓展业务”。“为了进一步支持核心业务,以及适应不断变化的经营环境和业务需求,公司决定相应地对组织架构设置进行战略调整,提供更专业、更高效的服务来支持雅芳合作伙伴拓展零售业务。” 

雅芳表示,公司投入人力与资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组,零售渠道营销组将全力参与制定加强零售的策略,确保专卖店和顾客之间的紧密连接;业务拓展组将负责加快专卖店的地域扩张,升级店铺销售模式并提供与时俱进的管理技能和业务操作指引,双管齐下助力零售业务的发展。 

业绩下滑四度调整战略 

雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元,销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始,雅芳中国区业绩便开始逐步下滑,到2009年以后下滑得更加明显,据内部通报的数据,2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。 

而另外三家直销巨头安利、完美、无限极2011年销售额位居前三,达到267亿元、120亿元和81亿元。 

此次雅芳主攻零售市场,也是雅芳进入中国市场的第四次渠道战略的调整。第一次发生在1998年。当年中国政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。 

2006年,雅芳成为中国获得第一张直销牌照的企业,开始向“专卖店+直销”混合模式转型。然而,2008年“贿赂门”突然爆发并直接引发雅芳中国区人事地震,雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并火速推出了回归全直销模式的发展计划。 

去年年初,中国区总裁奥多内兹卸任,接任者林展宏连续在北京、广州、西安等城市开了5场经销商大会,要求所有的经销商“分边站”,或选择直销,或选择零售,据悉,99%的经销商选择了零售,在此情况下,雅芳中国总部在去年7月的会议上表态,将来要专注做零售。 

那么此番调整是否意味着雅芳中国彻底放弃直销业务?对此,雅芳中国有关负责人未做回应。

■分析

无论哪种转型都将面临挑战

“雅芳所说的强化零售业务,是重建一套独立于直销以外的零售系统,还是强化直销体系内的零售环节?对此雅芳并未明说。”直销专家王万军昨天接受记者采访时表示,无论是哪一种形式,雅芳都面临着巨大挑战。 

“如果是重建一套独立于直销以外的零售系统,那么雅芳面临的是宝洁等传统日化企业强有力的对手,该行业竞争激烈,这完全不是雅芳的长项”,王万军表示,若是强化直销系统内部的零售环节,则雅芳必然面临零售系统与直销人员的矛盾问题。此前,雅芳的每次转型都是匆匆忙忙,没有很好地考虑到合作伙伴的商业利益,此次若不能处理好相关方面的矛盾问题,雅芳未来只会是重蹈覆辙。“因为重建商业信誉比转型更重要。”王万军如此表示。

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