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雀巢收购惠氏 三线全面扩张

3个月前 1 行业动态

摘要:商界导读:雀巢收购惠氏中国获批也意味着雀巢在中国的三大主要业务增长点布局再进一步。

雀巢离全球奶粉霸主再近一步。

11月5日,雀巢中国公关部负责人何彤向记者证实:雀巢以118.5亿美元收购辉瑞旗下婴儿营养品业务惠氏已经获得中国监管机构的批准,目前还有其他国家地区尚未经过审批,对惠氏全球收购有望在明年上半年完成。

成功购得惠氏对于雀巢来说并不容易。在辉瑞决议出售惠氏的奶粉业务之后,雀巢经过与竞争对手的多次竞价,最终才在今年4月23日与惠氏达成协议。118.5亿美元的价格较最初的90亿美元报价提高了接近30亿,雀巢也成为全球婴幼儿配方食品首家销售额超过100亿美元的企业。

2011年,辉瑞营养品业务销售收入约21亿美元,比2010年增长15%。其中,85%的销售来自新兴市场,其中许多是人口多、出生率高的市场。雀巢预计,其所收购的惠氏奶粉业务2012年销售额为24亿美元。

奶粉霸主

“收购惠氏完成后,雀巢在中国的婴幼儿奶粉市场份额就应该会超过13%,应该能做到市场份额最大。”东方艾格乳业分析师陈连芳表示。

一份来自AC尼尔森2011年全国奶粉占比的调查数据显示,在中国市场销售的十大婴儿奶粉品牌中雀巢占比只有3.8%,排名最后,而惠氏则以8%的市场份额排在第五。雀巢可以借助惠氏的品牌,直接拿下婴幼儿奶粉领域的地盘。

雀巢集团首席执行官保罗薄凯曾如此评价此交易:“惠氏强劲的品牌和产品线,保障业务成功的优秀团队,以及市场覆盖(85%的销售来自新兴市场)对我们现有的婴儿营养业务是一个极好的补充。”

惠氏作为传统的制药企业,其奶粉业绩主要来自于新兴市场,包括中国、印度及墨西哥等。据了解,中国市场销售额占惠氏奶粉总销售的三分之一。雀巢不惜代价竞得惠氏也正是看中了中国婴幼儿食品的市场潜力,尤其是惠氏的价格。

陈连芳表示,一般200元到400元的奶粉为中高端品牌,雀巢旗下大部分品牌集中在这一段,而“惠氏”品牌在婴幼儿奶粉中则是高端。收购惠氏不但为其市场争霸奠定基础,更完善了其产品线。

雀巢奶粉业务在上世纪90年代就进入中国,当时公司根据中国市场的消费水平,制定了较低的价格策略。在随后的十几年中,这一策略一直被延续,也造成雀巢“中端”的市场地位。

中国消费者对“洋品牌”的信任度较高。这也导致洋品牌涨价“有恃无恐”。曾有专家公开表示,相同品牌、重量的奶粉,在中国的价格要比国外贵一倍。近两年来,包括美赞臣、雀巢等在内的洋品牌都经历过提价。德国第一大奶粉品牌喜宝董事长Stefan Hipp接受其他媒体采访时表示:“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”

曾与惠氏失之交臂的法国食品巨头达能同样对中国市场看好。其在第三季度财报中显示,达能婴幼儿营养事业部在2012年第三季度的全球销售额达到10.62亿欧元,同比增长11.5%。在中国,多美滋表现极为突出。

此次收购惠氏之后,雀巢与多美滋的竞争或将进入白热化。此前雀巢曾公开表示,未来五年大中华区业绩将翻番,何彤表示:“惠氏业务的并入,将为业绩贡献很大一部分。”

全面扩张

此次雀巢收购惠氏中国获批也意味着雀巢在中国的三大主要业务增长点布局再进一步。

此前,雀巢大中华区总裁狄可为在接受本报记者专访时曾表示,未来将拉动雀巢中国业绩的三大业务分别为咖啡,奶制品和婴儿奶粉,第三则是威化饼和糖果。

对于雀巢来说,目前中国虽然还不是业绩主要提供者,但被视为极有潜力的市场。这或许能成为解释近两年来雀巢在华大举扩张的原因。

这一次收购惠氏正是对应了其三大业务之一:奶制品和婴儿奶粉。

此前,雀巢用同样“弯道超车”的手段在华扩张了其业务。2010年,雀巢在云南采购8000吨咖啡豆,使其咖啡产品已经占据中国市场80%的市场份额。同时,投资1.5亿美元在山东莱西投建新咖啡工厂。去年11月,雀巢收购了国内蛋白饮料和八宝粥企业银鹭60%股份。去年12月,雀巢又以17亿美元收购徐福记60%股权。

而纳入麾下的惠氏,则让原本在婴幼儿奶粉业务上并不领先的雀巢跻身迈入前三,雀巢中国区五年业绩翻倍的说法也将变得更为现实。

来自雀巢的资料显示,前三季度,雀巢销售收入达676亿瑞士法郎。其中发达市场整体经济萎缩,只取得2.4%实际增长,但在包括中国与印度等在内的新兴市场则实现了两位数增长。狄可为表示,今年大中华区销售将达到50亿瑞士法郎。

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