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百思买死于慢性自杀

3个月前 1 行业动态

摘要:8月15日,京东叫板苏宁,价格战正酣,而被刘强东用来攻击苏宁股票价值的一个武器就是百思买的衰败事实。他暗示:苏宁电器走向百思买的今天,只是时间问题。 在过去8个季度中,百思买有7个季度遭遇同店销售下滑,上一财年更是遭遇了12亿美元的巨额亏损。为改善业绩,百思

商界导读:8月15日,京东叫板苏宁,价格战正酣,而被刘强东用来攻击苏宁股票价值的一个武器就是百思买的衰败事实。他暗示:苏宁电器走向百思买的今天,只是时间问题。

在过去8个季度中,百思买有7个季度遭遇同店销售下滑,上一财年更是遭遇了12亿美元的巨额亏损。为改善业绩,百思买一直在采取裁员、关闭门店和制定新门店格局等策略改善业绩,但是效果仍难言理想。

如今,百思买创始人正试图将这家公司私有化。

除了行业巨变与亚马逊崛起,还有哪些因素导致百思买的衰败?《福布斯》杂志今年年初的一篇文章认为:答案比想象中简单,就是百思买忽略了顾客对零售服务的感受与体验,这一点,是百思买尤其需要向亚马逊学习的。

这篇文章,值得苏宁等传统零售商好好看一看。全文如下:

令人沮丧的数据

电子产品零售商百思买(Best Buy)正在走向衰败。我不知道它究竟会何时破产,但我的猜测是,这只是一个时间问题,或许它还能再熬上个几年。

让我们来考虑几个关键指标。尽管包括电路城公司(Circuit City)在内的一些竞争对手已从市场上消失,但百思买仍在失去市场份额。其最近财报令投资者大失所望。在2011年,百思买股价跌去了40%。其预期市盈率(Forward P/E)仅为6.23(行业平均预期市盈率为10.20)。百思买市值已跌破90亿美元。根据财经新闻服务网站The Street.com,分析师给予该股的评级平均为B-。

这些数据证实了去年3月份《华尔街日报》“华尔街传闻”栏目提出的“对百思买股票投资者来说最糟糕的还在后头”的预测。鉴于3D电视机销售完全告败,而苹果公司积极扩张自有零售网点,在可预见的未来并没有杀手级热销产品能够使百思买摆脱业绩低迷状态。分析师指出,虽然他们在美国消费电子产品销售总额中几乎占据三分之一的份额,但对于市场上那些更加灵活的竞争对手来说,百思买仍然是一个适宜目标。

但这些数据只是反映了一些表层现象。要发现该公司衰落背后的真正原因,只需做这样一个简单的测试:走进该公司的一家零售门店或者在其网站上购物。而且尽量——真的要尽量——别发脾气。

店内糟糕的体验

我承认。我无法不发脾气。几天前,我和朋友一起去了一家位于加州皮诺尔市(Pinole)的百思买门店。我朋友非常热衷于购买消费电子产品及媒体产品,那天他想买百思买独家销售的梦工厂动画片《驯龙记》的3D蓝光光盘。他们的网站上显示这张3D蓝光光盘缺货,但可以到我们去的那家门店自取现货。然而,货架上并没有这款光盘,而店内的售货员对此也是一无所知。

但我朋友决定买一些其他的蓝光光盘。或者说,在我们被该店电视机销售部的一位不修边幅的年轻售货员“协助”之前,我朋友至少试图想买一些。这位“如影随形”的售货员不断“盘问”我们。你家的电视机是什么样的?你是否订有有线电视服务,或是卫星电视服务?你是否有三网合一(triple play,指融和语音、数据及视频宽带服务为一体)的服务计划?

他显然试图——而且手法笨拙地——向我们推销其他替代服务计划(我的猜测是,他想向我们推销百思买自有品牌的点播内容服务平台CinemaNow),我的朋友客气但又坚决地告诉他,自己没有兴趣把家里的服务计划从康卡斯特(Comcast)转移到其他公司。我试图转移话题,于是问那位售货员,是否有一处专门陈列3D蓝光光盘的货架,他说不知道。

他继续那种类似推销二手车的提问方式。“我只想问你最后一个问题,”他最后对我朋友说,“你每个月向康卡斯特支付的费用是多少?”

我朋友太客气了。于是我向这位售货员反问道: “这与你有什么关系呢?”这位售货员脸上照旧挂着虚假的笑容,说道:“那好吧,祝你们愉快。”他溜回自己的电视机销售部。

我以前曾担任过商学院教授,而此时我完全可以想象,前一天该店电视机销售部经理会如何向属下售货员交待工作事项。经理会告诉那位售货员说(而不是在产品或有效销售方面给予实际培训):“公司要求我们必须致力于所谓的向上销售(up-selling,即向顾客推销更多或更昂贵的产品与服务)和交叉销售(cross-selling,即根据顾客的购物情况推销其他相关产品与服务)。一旦空闲下来,就需要在店里四处走走,推销我们与CinemaNow联手提供的服务。每天结束时,我想知道你当天向多少顾客做了推销。”

但是,这很难称之为客户服务,实际上是妨碍了那些想自助服务的顾客,因为顾客身边没有店员能回答有关该店混乱产品陈设的一个基本问题。这无异于“反服务”(anti-service)。

先是逐渐——然后突然——破产

我们离开了那家店,我朋友买了那几张蓝光光盘,但我们俩都憋了一肚子火。我想起了欧内斯特·海明威著名小说《太阳照常升起》(The Sun Also Rises)中的一句话。其中一个小说人物问另一位怎么会破产的。另一位回答说:“两种方式。渐渐地,然后突然。”我想,百思买正走上同样的道路——正如许多大型零售商在过去十年所经历的那样。

首先是战略性破产,百思买目前正处于这个阶段,在此期间,公司管理层的唯一重点是改善某项上季度武断定下的指标,即使这样做实际上会对那些试图购买其他商品的顾客造成干扰。接着就是财务破产。但是,如果历史提供了什么借鉴的话,第二阶段的破产一旦开始,便会非常迅速。

与无法应付各种新销售渠道及消费者新预期的许多大型零售商一样,该公司将继续“喷出难闻气味,逐渐放缓,直到有一天完全停止前进”。想想地区性电脑软硬件及相关附件销售商埃列克-泰克(Elek-Tek)、娱乐产品零售商维珍大卖场(Virgin Megastores)或者玩具连锁零售店KB Toys吧。

新的传统观念认为,百思买等大型零售商将会像恐龙那样逐渐灭绝。而网络零售巨擘——尤其是亚马逊才是零售业的未来。网络零售商的经济收效更大,因为他们没有实体门店,可以提供更优惠的商品价格。而且网上购物也更加便捷。在网上,无论白天还是夜晚,消费者都可以从地球的任何地方上网购物。(亚马逊公司市值达800亿美元,股票市盈率为91。)

百思买及其他传统零售商抱怨说,亚马逊之所以能够以低价与他们竞争,是因为亚马逊网站不向消费者收取销售税,而且亚马逊的顾客把百思买门店当作他们有意购买商品的陈列室,利用百思买各地门店货品齐全的便利以及门店售货员对商品全面而专业的知识,先对想购买的商品进行验看,然后再从其他零售网站购买心仪商品。

来自互联网零售商的竞争无疑是百思买面临困境的一部分原因,但并非出于该公司所认为的那些原因。正在发生的实际情况其实更为简单:百思买只是不了解其顾客对于零售服务的看法。

十几年前,我曾在《释放杀手级应用》(Unleashing the Killer App)中写道,虽然对于零售商而言,向互联网过渡可谓是迈出具有革命性的一步,但对于顾客而言只是进化过程中渐进性的一步。我在书中就创建杀手级应用提出了12条规则,其中一条就是:“确保顾客——而不是你自己——在零售体验方面的连续性。”

我的意思是,消费者很容易适应替代传统实体商店的其他零售渠道。在互联网出现之前,顾客可以在家进行目录邮购及电视购物。对于消费者来说,网上购物只是向更便捷购物方式明显演进道路上迈出的下一步。

然而,对于实体零售商而言,这种转变并不平顺。将销售平台向互联网转移,需要零售商具有全新的思维观念、全新的管理结构以及全新的运营战略,还需要整合零售商前后端的信息系统。顾客会预期零售店库存在网站与门店之间是互相透明的,而特价商品及“独家销售商品”会在所有销售渠道之间协调一致。无论顾客把某家零售商与哪些属性——价格、质量、便利、服务——联系在一起,这些属性都需要转化成在线体验——而且还要得到改善。

为了在与新兴互联网零售商的竞争中获得成功,传统零售商还需要设法把旗下营业时间受限制且劳动力及库存成本较高的实体门店高昂的费用开支及负债,转化为对在线购物体验有所补充而不是与之相竞争的有利条件。

糟糕的网站体验与公关水平

许多零售商都在努力实现向电商的过渡,在此期间有些公司业已落败。到目前为止,百思买在每一项指标上都没有达到预期目标。当然,他们拥有自己的网站,并向客户提供先在网上订购然后在门店取货和退货的选择。(在皮诺尔市的百思买门店里,客户服务台前专门为网上订购的顾客提供一个单独的排队空间,虽然所配备的工作人员也负责处理退货及其他服务问题。与店内结账队伍相比,这个等待队伍更长,而且移动更慢。)

但百思买网站在设计上甚至连基本库存管理都无法完美实现。该公司总部所在地明尼苏达州明尼阿波利斯市(Minneapolis)的《明星论坛报》在圣诞节前几天的一篇文章中报道说,该公司刚刚通知了一些客户——网上订单(有些是在感恩节后第一天的订单)无法交付订货,并正在予以取消。没有现货的商品包括一些最热门产品,其中有电视和iPad,“以及其他品牌的平板电脑、照相机、笔记本电脑、PS3游戏及任天堂Wii游戏机。”

该公司发表的一份声明中写道:“由于在11月至12月期间BestBuy.com网站上热销产品的顾客需求过于巨大,我们遇到了困难,导致一些客户的网上订单受到影响,难以履行。”

让我们对这句话进行一下分析。该公司“遇到了困难”,也就是说,该公司是一个它无法控制的外部问题的被动受害者,在这种情况下,这个外部问题就是那些敢于订购该公司确认属“热销”产品的顾客。而且这个问题发生在“11月至12月期间”,也就是说,在对零售商全年业绩至为关键的这两个月期间,对百思买造成了不便。由于显而易见的原因,这份声明试图避免提及这个“困难”发生在节日购物旺季,这致使公司被推向舆论的风口浪尖。

百思买“遭遇”的这个困难影响到“履行”一些顾客订单。看来百思买没有向网上订单交付订货,而是客户要“履行”这些订单。因此,是顾客——而不是百思买——有问题。而且这些客户没有被“凉在一边”,他们只是在试图“履行”订单时受到了“影响”。好像该公司并没有做错什么,或事实上根本没有做任何事情。

这一切都如此被动。而且也是一个显而易见而且确实软弱无力的一堆谎言。一份态度诚恳而且恰当得体的声明应这样写道:“由于本公司对主要销售季节期间最畅销商品的库存管理及销售预测不甚理想,我们无法按照我们几周前承诺的那样在圣诞节前如期交付订货。”

百思买发布的新闻公告还有这么一段文字:“对由此造成的不便,我们深表抱歉,我们已通知了因此而受到影响的顾客。”

请再次注意使用消极词语“此”来指代百思买“遇到”的“困境”。这个“困境”——而不是百思买自身运营不善——对顾客“造成了”不便。这不是百思买做错了什么。好像他们是在预报天气——完全出乎其掌控之外的某个“自然现象”,而对此该公司只是一个旁观者。他们已经“通知了受到影响的客户”,尽管似乎该公司并没有如此行事的义务感,更不用说对完全是由该公司自己造成的问题找到解决办法。你觉得他们有多么抱歉呢?

同样,在此我帮他们改写一下:“今天离圣诞节只有三天时间了,顾客另作安排为时已晚,我们现在才让我们的潜在客户知道此事。对于如此不专业的行为,我们没有任何借口。”

根据那篇报道,除了发表那份声明之外,该公司拒绝回答任何问题。这里有几个值得他们回答的问题:有多少客户因此而受到了影响?具体涉及哪些商品?百思买的表现怎会如此糟糕,就连我们可以想象的零售商在圣诞节期间所应达到的最低标准都无法实现?他们是否期望任何人会被这种不痛不痒到荒谬地步而且毫无道歉态度的声明所欺骗呢?

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