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永不消失的保健品
2019-03-13 13:40:00 13

来源:华商韬略 作者:孔令娟

无视道德底线和商业规律,一切反思都是假反思。

女人要美容减肥,男人要肌肉塑形;年轻人要保卫发际、中年人要分解油腻、老年人要消除恐惧……有魔性的保健品生生不息。

【1】

1988年,两家南方小厂掀起中国保健品第一轮营销浪潮。

世人信奉权威,他们就找来权威。

杭州当地知名媒体发表了一篇采访营养专家的新闻稿,称我国3亿多儿童的营养状况不容乐观。随后,“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液广告便扑面而来。

据说,当时娃哈哈账号中只有10多万元,宗庆后将其全部投进了公关策划和广告宣传。

太阳神则通过奖项权威建立美誉。如今,保健品评比已经取消,不过当年生物健口服液一举荣获“中国运动营养金奖”的新闻,登上过各地报刊。

怀汉新的另一优势是处在开放最前沿的广东,心思灵活的他在接触到被日本人发扬光大的CI(企业形象识别系统)时,就直觉地意识到它的价值。

所以,太阳神成为中国第一个系统化引进品牌形象识别系统的现代企业:象征太阳的圆形和太阳神英文首写字母A字的三角形组合,简洁又鲜明。

在简陋粗鄙的国产品牌中,太阳神成了“高大上”,喝生物健口服液成了最时髦的事。1992年,太阳神营业额达到13亿元,市场占有率63%,这是迄今为止无可超越的纪录。

太阳神和娃哈哈的成功让中国企业看到了广告营销的魔力。

急功近利者却只看到了广告营销。

沈阳飞龙掌门人姜伟,自称延生护宝液是元代宫廷秘方,但他加入了一味猛药——广告炸弹。

他不投广告则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,实施轰炸式灌输。

延生护宝液原本只是对肾阳虚类疾病有一定防治作用,结果被吹嘘成包治百病。

飞龙这种粗暴灌输取得奇效。1993和1994年,飞龙广告费投入均超亿元,利润也连续两年达到两亿元,一跃成为中国保健品行业的老大。

不过,真正激发民众购买保健品热情的是另一个辽宁人。

1993年,“马家军”在田径世锦赛上一战成名,被奉为民族英雄。

马俊仁让队医开出几味常用药的配方,就以“祖传秘方”的名义一千万卖给乐百氏,后者将其包装成“生命核能”,引发全国代理商抢购。

他还说弟子们常喝中华鳖精,号称其益智健脑,老少皆宜,引发“王八潮”。(后来被曝光,所谓鳖精是糖精合成,整座工厂里只有一只鳖。)

保健品可以调节人体机能,补充特定营养,只适宜特定人群,而且不能直接治疗疾病。

但在国内,它们往往被描绘成包治百病、不明觉厉的灵丹妙药。

暴利也吸引众多狂徒入场,巨人脑黄金、红桃K、天狮……中国保健品企业大多成立于这个时期。

到了1994年,国内保健品企业超过3000家、有2.8万个品种,年销售额从两年前的20亿暴涨至300亿。

但1995年卫生部一抽检,合格率竟然只有30%。

事实摆在眼前,盲目的消费者才对一向钟爱的保健品起了怀疑。

所以,当吴炳新、吴思伟在山东祭出三株大旗的时候,保健品热潮已开始退却。不过他们学起了马俊仁,给疲软的市场打了三针“兴奋剂”:

一、塑造“争当中国第一纳税人、以振兴民族工业为己任”的形象,在报刊上整版地刊登形象文章,但不打“广告”字样;购买电视台大量非黄金时段广告位播放形象宣传片;

二、“让专家说话,请患者见证”,首创专家义诊的形式推销保健品,还专门出了一本书,收集了近百位患者的服用效果,其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。

三、最关键的是激活农村市场,也就是今天互联网里讲的消费下沉,雇佣10万大学生到县乡办事处和宣传站,把三株广告刷在村里每一面土墙上、电线杆上、茅厕上。

这遗毒至今的三针打下去,吴氏父子果真创造了奇迹——

1994年销售额1.25亿,1995年超过20亿,1996年达到巅峰的80亿元。

但兴奋剂作用既不能长久,还会加倍反噬自身。

三株让基层卫生局做代理商,“让卫生局牵头进医院,一方面共同的经济利益把我们双方绑在一起,另一方面震慑其他经销商”。

于是,1996年6月3日,湖南汉寿县第二人民医院医生蔡发国,向患有老年性尿频症的老人陈伯顺推荐了三株口服液。

在“有病治病、无病保健”的诱惑下,陈老汉购买了10瓶。喝到第八瓶时,他全身溃烂,流脓流水,被医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”,三个月后去世。

不过直到1998年3月31日,常德市中级人民法院才引爆地雷,一审判决三株败诉。一时间,《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻纷至沓来。

“声望是一切权力的主因。不管是神明、国王,还是美女,缺了声望一概没戏。”

失去声望的三株月销售额从数亿元垂直跌到不足千万,一个帝国轰然坍塌。

陈伯顺老汉“终结”的不仅是三株,还有长达十年的保健品营销乱世。

无所不用其极、几近疯狂的营销手段严重透支了保健品信誉,公众厌烦到极点。即使后来湖南高院二审改判三株胜诉,也少有人相信。

“残暴的欢愉,终将以残暴为结局。”此时,巨人早已倒下,太阳神和飞龙一蹶不振,两千余家保健品企业灰飞烟灭。

从姜伟到吴炳新,在企业危机初现时都曾大张旗鼓地进行过反思,写下二十大和十五大失误,但其中没有一条是对“不择手段劫掠的原罪”的忏悔。

“大败局”证明,无视道德底线和商业规律,一切反思都是假反思。

【2】

马克思说:“当利润达到10%的时候,他们将蠢蠢欲动,当利润达到50%的时候,他们将铤而走险;当利润达到100%的时候,他们敢于践踏人间的一切法律。”

保健品的暴利众所周知,国内行业平均毛利率达60%,即使国外成熟市场也能保持在50%左右,因此总会吸引玩家源源不断地进入这个市场。

医学发展局限也给了保健品勃勃生机。面对慢性病,特别是老龄化带来的大量老年病,现代医学常常束手无策。

对于普通人,尤其是老年人来说,买保健品既是为了保健或是被忽悠成保命,也是为了求得一种心理安慰。

因此,虽然营销乱世结束了,保健品信誉被掏空,但既有需求又有生产动力,这个行业就不会沉寂。何况时间能淡化一切,旧恶换上新花样总有人买单。

2005年,中国根据入世承诺放开直销,保健品行业进入新的上升通道。

根据Euromonitor数据,2017年,中国保健品行业规模已增长至2376亿元,全球占比16%,直销是最主要的销售渠道。

无限极、纽崔莱、完美、东阿阿胶和汤臣倍健占据市场前五。其中,无限极、纽崔莱和完美都是直销销售,东阿阿胶前两年也开始试水。

直销与保健品是天作之合。

传统广告营销容易引起审美疲劳,效果递减,而且受限于《广告法》不允许过度宣传的规定,很容易被查。

直销则最无需广告投入,而是面对面行销,可以锁定人群,可以大讲各种功效,最打动人心的是“口碑”:谁谁谁吃啥啥啥就好了,从卧病在床到下地干活。

开会上课、集体活动的威力更大。权健陷入舆论漩涡后,媒体暗访千人大会,发现追捧者依然甚众。

因为无论构成群体的是谁,无论他们的生活方式、职业、性格或智商是否相似,一旦形成一个群体,成员们就获得了一种集体心理,从而思想、感情和行动都趋向一致。

《推销员之死》中,主人公威利一直坚信,通过自己努力推销就可以得到美好生活和名望。直销公司也擅长营造这样的梦想。

坐了十一年冤狱的赵作海,被发展成权健直销商,培训师给他们上课:“你们有没有问过自己,每天辛辛苦苦,什么时候才能参与上层社会的财富分配?”

这已经是“以直销之名,行传销之实”。

中国只允许单层直销,严禁多层直销和传销,但这些年来,直销公司涉嫌传销的新闻和诉讼层出不穷,民众早就怨气冲天。

有媒体甚至查出,2009年以来,全国以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑案2781例,除了以“组织、领导传销活动罪”定罪的案件,其他案件主要表现为非法拘禁、故意杀人等,共致155人死亡。

再雄伟壮丽的城堡如果是建立在流沙上,终究要倒掉。

二十年前,一个老汉亡终结了营销乱世;现在,掀翻权健的小女孩能净化保健品市场吗?

【3】

有人说,因为中国人贪生怕死,才那么容易被忽悠。

这只是眼前事实,美国才是世界保健品消费第一大国。中国保健品仅有10%粘性用户和20%渗透率,美国却有60%粘性用户和50%渗透率。

在美国,保健品叫膳食补充剂,根据成分及功能,划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂,看着比中国说不清道不明的神药靠谱多了,但事实上呢……

保健品的祖师是现代化学奠基人、两获诺贝尔奖的莱纳斯·鲍林。

1970年,这位科学巨人出版了一本书《维生素C与感冒》,声称根据亲身经验,维生素C能抵抗感冒病毒,建议每人每天摄入1克。

欧美人对于感冒的恐惧不逊于癌症。去年初,美国遭遇流感侵袭,一周4000余人丧命。

所以,虽然鲍林的说法被科学实验证明无效,不断被医学界质疑,但有巨大声望加持,1970年全美有5000万人学习他,每天早餐在橙汁中加入维生素C。

后来,他又宣称服用大剂量维生素C对癌症有效,还可以延年益寿。

因为“鲍林效应”,维生素系列被捧上至尊高位,成为全球保健品主流,形成数百亿美元的大产业。

1994年,93岁的鲍林被查出患有前列腺癌。但他辩称,要不是维生素C,早在二三十年前就发病了。

他似乎忘记了什么是幸运者偏差:不能因为一个抽烟人活到百岁,就可以说抽烟使人长寿。

只有达到一定数量的“双盲”实验才有参考价值,但在鲍林的推动下,保健品归入食品类,无需进行临床实验。

BBC后来报道,根据一项从1986到2004年的18年跟踪研究,研究人员得出结论,除了营养不良者,正常人如果服用过量维生素,很可能增加早逝的风险。

不过,这样的警告是不会出现在保健品宣传中的,企业还是会不遗余力推介维生素和各种概念保健品的神奇功效。

根据Euromonitor统计,2017年,中国现代型保健品销售额达到1400亿元,占行业总规模65%,剩下的35%才是传统滋补类产品。

主要为这些“科学”保健品买单的不是老年人,而是新潮的年轻人。在综艺节目中,吴昕每天吃下不止10种保健品:鱼油、蔓越莓、葡萄籽、胶原蛋白……结果造成肝损伤。

年轻人崛起,使得电商取代药店,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道,占比提升到28%,而且还在快速增长中。

像奶粉一样,中国年轻消费者更青睐国际保健品牌。去年天猫双十一,Swisse是进口品牌销售的第一名。

中国企业也从中看到机遇,开启国际买买买模式:Swisse已被合生元拿下,汤臣倍健获得Nature's Bounty和Met-RX的中国市场永久经营权、西王食品并购Keer、哈药收购GNC优先股……

【4】

上世纪70年代是美国保健品行业高速成长的起始期,目前我国城镇居民人均可支配收入正处于美国70年代水平,由此推断,中国保健品行业还处在高速成长期。

对于那些处在艰难中的企业家来说,它还是一块非常有诱惑力的肥肉。

上世纪90年代营销乱世中,有一个人保持清醒并成功转换赛道,就是宗庆后。

他早早就觉察到,在不规范、不健康的行业状态中,企业或许能捞取到充满暴力色彩的第一桶金,但很难取得正常稳定的发展。所以,他在1992年就开始向饮料市场战略转移。

但如今,传统饮料市场江河日下,宗庆后随机再变。2018年6月,三十而立的娃哈哈宣布重回保健品江湖,通过社交零售推出号称具有护眼功能的“天眼晶睛”发酵乳饮。

不仅宗庆后,连李嘉诚都投资了“长生不老药”。2017年4月,一款名为TRU NIAGEN的保健品出现在香港屈臣氏的货架上,它的主要成分是这两年大红的NR(烟酰胺核糖)。

虽然关于NR和NMN可以增加体内NAD合成、延年益寿的作用还没有确切人体实验数据,甚至还有实验表明NAD增加存在促进肿瘤生长的风险,但在商业宣传下,此类产品已经成为最高端的保健品,风靡国内精英富贵圈,连潘石屹都在微博上为其宣传。

其实,均衡饮食、适量运动、良好心态才是最好的保健,可是走捷径是人之常性。

从中华鳖精到权健,从维生素到酸碱体质,国内外保健品悲剧闹剧反复上演。

保健品本身无对错,但在利益交错和心态扭曲下,这个市场折射的已经是社会和人性的复杂。

不过,既然看不淡生死,就要拼命保命。保健品生生不息,江湖风雨也将继续。

本文来源于华商韬略,作者:孔令娟。

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