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消费者到底在用什么思考?
2018-05-21 17:39:39 100

来源:笔记侠作者:李亮

与其更好,不如不同。

在营销里面,无论环境如何变化;无论技术、渠道、信息传播的速度如何变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控全局?

1972年,有一个理论充分揭示了这个方法:定位。

接下来,就跟随笔记君一起来学习定位理论相关知识吧,带好笔记本,一起排排坐~

今天主要给大家介绍一下定位理论最新发展品类战略的基本原理和目前国内的实践。

一、开创全新的品类

美国硅谷有一家名为“独角兽”的咨询公司,去年写了一本书叫《成为独角兽》。书中最重要的两个研究方法,一个是数据研究,也就是挖数据;另一个是访谈,大量访谈了很多企业的创始人。

它研究了2000年到2015年十五年间几千家企业,从中精挑细选出35家在这些领域遥遥领先的企业。

为什么这些企业能在短短几年时间内把估值做得那么高、能转化成市场上需求的品类?研究出来的结论是,凤毛麟角的企业有一个共同特征——开创了全新的品类。

1. 品类战略是终极战略

前几年美国剑桥集团董事长艾迪在哈佛商业评论上写了《创造品类是终极发展战略》一文,跟我们这几年提的“品类战略是终极战略”非常吻合。

《成为独角兽》一书,详细介绍工具、方法和步骤,有助于在定位上有所发展。书中提到“冷冻食品”的案例。20世纪20年代,这个品类刚刚被开创。这个案例让我们感知到一个新品类打造过程中面临的几个关键节点:

新品类来源于何处?

① 技术突飞猛进的发展,产生了新应用和新成果;

② 新需求,它一直在,但没有企业家重视。

冷冻食品就处于这样的情况下,它的创始人从小喜欢制作动物标本,由于工作关系,他跑到加拿大与北极靠近的地方,发现当地人捕到一条鱼之后,迅速扔到冰面上让它结冰,他向当地人了解原因,当地人说是锁鲜的方式。

他就想,可不可以把蔬菜和肉类也通过这种方式锁鲜,带给消费者?

但他面临一系列问题,当年既没有冰柜,也没有包装冷冻食品的包装材料,如何来包装这个产品?如何运输?都是问题。

他围绕这个品类的生态,用二十年时间搭建品类生态,开创了一系列产品。

推广方面,他为了让美国的平民百姓认识到冷冻食品的价值,找到一个对手——罐头。为什么不吃罐头,去吃冷冻食品?他建立了一个传播,用二十年时间定位这个品类,发展和推广这个品类。

通过这个案例大家可以感觉到,美国十五年间涌现出的一大批科技类的企业,也具有漫长的过程和相同的挑战,尤其是在塑造新的品类和传统品类的对抗上。作为新品类,必须承担对抗产生的所有摩擦力。

2.对抗,也是推广新品类的方式

优步和滴滴的起步非常像,一开始到每一个国家,当地出租车司机都联盟起来抵制这种新的品类和新的方式。

优步到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在优步上要用高八倍的价格才能打到车。

这种激烈的对抗,日后也成为优步推广新品类的重要方法。

越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

3.苹果公司的“海盗”

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

1983年,乔布斯在苹果电脑总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

乔布斯改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是乔布斯发明的。

创造这项技术的没有成功市场化,结果让乔布斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。

4.品类优势

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的定位优势,这就是所谓的品类的优势。

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

里斯先生和特劳特先生1981年出版了《定位》这本书,这是第一本定位书的出版,提到了心智的重要规律;

到2004年,《品牌的起源》这本书的出版,揭示了打造品牌的终极力量在品类;

1963年,里斯先生成立公司时有一个愿景,要找到营销胜败的关键力量和法则,他想找到这个规律,探索这个规律:有没有一种可能性,像飞机起飞,必须吻合空气动力学法则等等物理学的规则和规律。

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。

到1972年,一系列的文章充分揭示这个方法,定位。

《品牌的起源》这本书里有三个重要的点:

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;

第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;

第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。

在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。

2011年克里夫(定位学院)面向中国企业家推出了“里斯品类战略”课程,结合最新的成果做了分析。

什么是品类?

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

为什么谈品类?

《定位》里经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

哈佛心理学系主任乔治·米勒博士曾经写了一篇文章《神奇的数字7±2:人类信息加工能力的某些局限》:主要观点之一就是“信息编码”的概念。

就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

什么是品牌?

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

举两个案例来体验一下这个感觉。

乔布斯定义智能手机,我们市场层面接受了智能手机。关于什么是智能手机,这个品类也需要定义。

按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:

产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。iPhone就是对这个类进行清晰的定义。

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

按照经典的定位理论来讲,诺基亚是全球手机霸主,它拥有“领导者”定位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

诺基亚的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了——苹果的iPhone。

苹果的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。诺基亚的冰山在融化,苹果的冰山在增长。

2008年苹果排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,诺基亚几乎销声匿迹。2017年第四季度,苹果公司占据全球智能机86%的利润,最高是在2014年,达到了93%、94%,都是苹果这一家公司达到的。

乔布斯用海盗精神,延续了他的创新,包括近几年的iPad。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

马云把大润发收购了,大润发的创始人说“赢了沃尔玛却输给了时代”。马化腾说“你什么错都没有,就错在太老了。”因为这个时代变化太快了。

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义,乔布斯就是定义新品类。

我们可以从消费者感知的细微层面来定位这个品类。定位理论的优势在于心智规律,用它来帮助你提炼和定义这个品类,进而筛选和定位。

举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

1.老板吸油烟机

吸油烟机中的吸力问题并不是由吸油烟机这个产品所能影响的,居民楼中的公共烟道的大小和设计的结构,将影响到家用吸油烟机的效果和噪音。

老板创始人产生一个思路,能不能做一个平台式的,在楼顶上安装一个机型提升吸油烟机的效果,降低噪音?

这个产品出来以后,命名为“中央油烟净化系统”。什么叫净化系统,我们为什么要它,这个产品和我们的相关性在哪儿?

前期产品销售遇到了很大的阻碍,直到换了一个名字“中央吸油烟机”。这就是“类”所引导的一个现象。

老板通过这个转变,市场的接受度跟之前明显不一样,和一些开发商谈推广也顺畅很多。这个产品为他们创造了营收。

老板最新的广告,在打第四代吸油烟机,不断推进大吸力定位的进化。另外一个是品类命名引导,这是另外一个“分化”,中央吸油烟机是分化出来的另外一个产品。

我们通过分析品类的趋势,聚焦和打造这样的品类王,在心智里面找到差异化的点,然后再结合市场后端的工具方法来打造品牌。

2.长城汽车

长城汽车有一个经典呈现,十年打造两个中国第一。一个是经济型SUV领导品牌哈弗,一个是中级SUV领导品牌WEY。

一方面,比较聚焦,另外一个非常有价值的是类的选择。

它起步时没有选择一个大众主流的市场,而是选择了皮卡,体现了对“类”的判断。然后由皮卡进入到所有主流的车型,当然它也面临着一系列困难,2008年排名第37,销售额非常小。此时,它仍没有看重SUV。

另外一方面,思考品牌的模式。

长城通过探索,建立一种模式,靠SUV的品类来推动品牌的成长。从2008年到现在,国内整体乘用车的推动都是靠SUV品类增长的推动。

在市场不明朗之前做这个决定非常关键,长城按照这个思路,打造出一款爆品H6,最高峰时,月销售量达到8万台。

长城的定位是“中国SUV领导者”,以此来推动品牌的成长。并且,它现在要从中国第一走向全球第一。

我们经常说品牌故事,品类也需要故事。

里斯先生讲,

“战术是一个能产生成果的切入点,战略才是对竞争对手施加最大压力的配置方式。”

战略非常重要的两个点是,既要进化,也要分化。

其他案例:

德邦是最新的一个案例,它建立的认知是小件快递发顺丰,大件快递发德邦,通过认知的定位来建立。

康师傅、统一的方便面在下滑,但今麦郎2017年营收达到200亿,方便面增幅20%以上。它的芒顿小镇的饮料今年销售额能突破10亿元,从起名字到推广都用了品类战略这个方式。

奥克斯、美的、格力是空调的三强,奥克斯变频空调通过聚焦互联网占领了这个市场。

君乐宝的涨芝士啦芝士酸奶的优势在于把产品做成品类,进行全面定义,一款产品销售额突破10亿,和新疆的天润差异就是有没有品类的意识。

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 李亮。

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