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吴晓波:马桶盖这三年
2018-01-31 08:56:54 93

来源:吴晓波频道作者:吴晓波

过去三年,我成为了“马桶盖先生”,这样的经历很奇妙。它让我以“介入的旁观者”角色,目睹了一个普通物品的普及与迭代。马桶盖虽小,故事却很精彩。

任何一个物品,都无法孤立地存在于时代之外,它的形态、设计及功能隐藏了那个时代的人类创造和审美及价值观。所让人好奇的是,有一些物品会恰巧出现在某个敏感点上,从而构成为时代解读的标本。

从来没有料到,我会跟一个叫智能马桶盖的物品,有那么深的勾连。

为了写这篇专栏,我向京东索要过去三年的马桶盖销售数据。2016年,京东商城的销量同比增长120%,2017年的同比增幅是80%,而2015年的数据缺失,原因是,“在您写那篇文章之前,马桶盖还没有被列为单独的门类,仅仅归于家居五金类产品之中,到第四级页面才能被搜到”。

再向厂家要数据。松下、惠达和海尔等公司在2015年的销量分别增长了300%到500%。科勒的调查显示,中国中产家庭新房的智能马桶盖安装率,从三年前的3%增加到了去年的20%。

三年前的1月底,我去日本冲绳开年会,在归来的飞机上写作了《去日本买只马桶盖》,从此,马桶盖成为了消费升级的一个现象级话题,进而也无意中推动了这个产品的畅销。

回望这三年,作为“始作俑者”,自然有很多的感慨,其间的种种争议、竞斗和惊喜,令人难忘。如果你问我,印象最深刻的一点是什么?

答案是:最让我意外的是,在三年十倍级的增长中,马桶盖市场居然没有爆发价格大战。

按照“中国制造”的惯常路径,当一个产品被突然引爆之后,会迅速地陷入成本和规模大战,这一特征在电器领域尤为突出,从冰箱、洗衣机,到彩电和手机,莫不如是。

三年前,中国的智能马桶盖制造厂家约30家,到今天,已经增多到300家。这个数字似乎天然地出现了陷入传统制造业成长路径的可能性。

不过,在需求井喷的马桶盖市场,价格大战并没有爆发。在京东商城上,最主流的价格一直稳定在2000元到3200元的区间里。

这一景象是怎么发生的?

先说需求端。

在过去的三年里,尽管马桶盖的总销量呈倍级增长。但是,从普及率来看仍然非常的低,全国家庭的普及率仅为1%,即便是北上广等一线城市也只有10%——而在日本,其普及率为80%。

也就是说,三年来的新增消费者均为中产家庭。

毋庸置疑,这部分人群,是消费升级的主力。至少从马桶盖现象来分析,他们对商品的选择取向,已经彻底地摆脱了单纯的比价逻辑,而更注重产品的性能、服务和口碑。

在马桶盖被引爆的2015年,购买者最关心的话题就已经不是价格,甚至不是国货或日货,而是聚焦在两点:其一,中国家庭卫生间大多干湿不分,因而有更高的漏电安全性问题;其二,中国自来水的水质含垢量较高,如何保证长期的流水通畅性。

在“好产品”与“好价格”之间,消费者的首选因素,发生了极为微妙的变化。

再说供给端。

必须承认,每个厂家都有打价格战的冲动,而之所以在马桶盖行业没有打起来,确乎是因为消费者变了。在这个意义上,需求端的价值观决定了供给端的竞争模式。

在过去的三年里,我至少去了六家卫浴企业实地调研,有两个场景给我留下深刻印象。

有一次,去佛山的一家公司,当我步入大厅的时候,赫然看到两只被切开的马桶盖,一个是日制的,一个是国产的。企业主兴致盎然地向我介绍两只马桶盖在种种功能上的细节性差异。

还有一次,去松下的中国生产基地,在研发中心,我看到一个封闭的实验室,一只马桶盖被24小时浇淋,以检测漏电安全性。研究人员告诉我,这项测试是专门针对中国家庭的卫生间现状而设计的。

在与各个厂家的沟通中,很少有人强调自己的价格优势,他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年,并承诺一年之内只换不修,有的提供送货到安装的一条龙服务。

即便是销售平台,也参与到了质量标准的建设中。在2016年,京东联合中国家电科学院及多家知名厂商,提出了中国马桶盖的行业标准,同时,还举办了全球仅有的“马桶盖节”,从卫生文明的角度,推广新的消费习惯和理念。

“什么是马桶盖?”

在2016年,我收到一份邮件,有人向我提出了这个不无古怪的问题。

这是一位上海的科研人员。在他看来,马桶盖不仅仅是一个简单的坐便装置,而可能成为健康管理的入口。他申请了几项专利,希望我推荐给有兴趣的卫浴企业,这种新型马桶盖,可以实时检测出人的体脂率、骨密度、肌肉率、基础代谢、蛋白质和体水分。

“这些数据可以传输到云端,与互联网化的家庭医生平台合作,对人的健康状况进行管理。马桶盖,将被重新定义。”他兴奋地写到。

当我把这位科研人员的邮件转给几个厂家的时候,却有趣地发现,无一例外,他们都已经在悄悄展开类似的试验。更有意思的是,在去年的8月,居然已经有此类马桶盖量产面世了。

放眼中国家电业,这是一个正在发生的变化。

有人在问,什么是洗衣机,它有没有可能成为家庭衣物的管理入口?有人在问,什么是电冰箱,它有没有可能成为家庭食物的管理入口?那么,什么是电视机呢,它有没有可能成为家庭娱乐和知识学习的管理入口?

在这些古怪的问题背后,我们目睹了最为传统的家电产业正与人工智能、大数据、传感器及新材料等等技术革命,融为一股新的创新能力。

从一只小小的马桶盖,可以清晰地读出中国制造业转型升级的轨迹。

人们常用“天崩地裂”来形容制造业的现状。所谓“天崩”,即消费者变得越来越难以琢磨,大众市场消失,过往那些一试就灵的营销手段全数失效。所谓“地裂”,即成本和规模优势丧失殆尽,技术创新的能力及路径选择,对企业核心竞争力的构建形成挑战。

同时,随着产品生命周期的收窄,市场竞争变得越来越惨烈,这更为加剧了企业家们的焦虑。

透过马桶盖的这三年,我们至少可以得出三个结论。

其一,人们对美好生活的追求,将激发出新的需求,对它们的满足成为企业转型升级的原始起点,在这个意义上,除非需求增长停滞,否则,中国无夕阳产业。

其二,企业的核心能力,从商业模式向技术创新迭代,实验室和生产车间重新成为效益和效率提升的主战场,专利壁垒、工业设计和数据处理能力,成为竞争的三个新利器。

其三,产品的边界越来越模糊,跨界竞争和降维打击时时发生,任何产品都可能随时被重新定义,基于新场景和新技术的应用,正在激发令人耳目一新的想象力。

过去三年,我成为了“马桶盖先生”,这样的经历很奇妙。它让我以“介入的旁观者”角色,目睹了一个普通物品的普及与迭代。马桶盖虽小,故事却很精彩,而且,迄今还没有讲完。

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