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不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了

张文阁 3个月前 1 财知道

摘要:张文阁/文在宏观经济放缓的挤压下,商界的火药味好像更浓了。

张文阁/文

在宏观经济放缓的挤压下,商界的火药味好像更浓了。

最近宗庆后和董明珠在CCTV《对话》栏目中炮轰电子商务伤害了中国实体经济。马云以太极禅接招回应说:“不是中国实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”这句话听上去很气人,而且你还几乎没有还口的余地。其实早在2012年,CCTV年度经济人物颁奖盛典上,马云就自信地对曾提出一个亿小目标的王健林说:“告诉你一个好消息,电商不可能完全取代零售行业。同时也告诉你一个坏消息,它会基本取代你们!”

2016年10月,马云在云栖大会上又语出惊人,“电子商务本身正在迅速成为一个旧的概念,未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。”可见,马云不仅乐于革别人的命,甚至放眼四顾独孤求败起来,革起自己的命也毫不留情。

图1 “不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了”,图片来源:证券时讯

图1 “不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了”,图片来源:证券时讯

新零售新在哪里?

2017年开年之初阿里秘谋8个月最终联手超市界的大哥大“百联集团”发力自己提出的“新零售”。百联集团现位列中国零售百强第一名,控股五家上市公司,在全国拥有7,000家门店,从业人员25万。马云希望和百联在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位战略合作。在刚刚结束的今年两会上,作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”也被写入政府工作报告。“新零售”俨然成为托起数十万亿消费商机和重燃万众创新创业激情的最热词。

说来说去,到底何为“新零售”呢?阿里CEO张勇在阿里联姻百联集团当天回答记者提问时说,“世上本没有路,世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。今天我们给任何的像你说的深入浅出定性的描述都是不完整的,最终都是要靠实践不断的去探索。”言下之意,阿里只是确定了新零售是零售行业的未来发展方向,至于路怎么走,只能边走边摸索

我在阅读了大量的研究报告后,尝试给出这样的定义:新零售指的是利用现代信息基础设施和技术创新手段,以改善用户体验为中心,以提升企业运营效率为目标,将线下的实体零售和线上的电商零售无缝链接和融合,打造面向未来的体验消费零售新业态。

新零售从何而来?

互联网人口红利即将消失殆尽。身处电商最前沿的教父马云,似乎也已经感到电商的拐点即将到来。数据最能说明问题,从2010年到2016年,天猫“双十一”的交易总额增长率从1772%,一路降到32.3%。

图2 天猫 “双十一”交易总额接近增长极限(2010-2016),数据来源:公司报告

图2 天猫 “双十一”交易总额接近增长极限(2010-2016),数据来源:公司报告

阿里季度新增活跃买家数量也在放缓,从2016年第一季度的1600万,降到最新一季的400万。2016年中国网络购物用户官方数据为4.67亿,而2016年阿里巴巴活跃用户数已达4.43亿。这固然反映了阿里巴巴的强大,95%的网购用户均是阿里的用户,但是新用户的来源逐渐成为问题。在用户基数做大到临界点之后,增速放缓是必然结果。互联网人口红利即将消失殆尽,妄图以增长换估值的传统电商发展模式是难以为继的。

图3 阿里季度新增活跃买家数量放缓(16Q1-16Q4),数据来源:公司报告

图3 阿里季度新增活跃买家数量放缓(16Q1-16Q4),数据来源:公司报告

电商巨头感到进一步增长的压力,主动求变。传统实体零售商的日子在网购冲击下,则更是秋风萧瑟。从2012年到2015年,全国百家重点大型零售企业零售额增速从10.8%跌落到-0.1%的负增长,陷入萎缩。2015年仅有统计的美特斯邦威、百丽、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼、波司登等流行品牌关店数量就达上万家。其中美特斯邦威,定位快时尚,价格亲民,2013年门店数量还有近5,000家,2015年末已减少至3,700家。中国最大鞋企百丽国际,曾经占据各大商场超过一半的鞋类专柜,2016年6至8月间就关店276家,相当于平均每天关掉3间店。

不仅中国实体零售萎缩,美国也是如此。去年8月,拥有730家店铺的梅西百货宣布将关闭100家店铺。另一家创办至今已经130年的西尔斯百货,高峰时有1,600家店铺,在过去5年亏损了90亿美元,关闭了500家店铺,还准备再关闭150家。美国传统零售业已经有超过120万员工失业。

人们的消费习惯一旦形成,就很难再逆转。于是乎线下传统零售商家纷纷触网自救,努力走向线上。线上电商在遭遇互联网人口红利消失和增长极限的天花板后,也开始主动寻求走向线下。线上的网商和线下的传统零售商从势不两立的对战,走向合纵连横的融合。

电商占据用户优势,希冀挟天子以令诸侯。但拥有互联网基因不代表就能玩转新零售,过去阿里也是栽过跟头的。2015年5月,阿里高调上线商业O2O项目“喵街”,并以银泰、印象城等ShoppingMall为依托在全国范围发力逛街App。但是时间过去1年多后,喵街提出的“当年完成至少500家商城入驻”的拓展计划,达成率不到1/10。

图4 喵街APP,图片来源:天极网

图4 喵街APP,图片来源:天极网

2015年8月,京东以每股9元总计43.1亿元入股永辉超市,获得后者10%的股份。京东方面给出的入股原因是“联合采购、仓储物流、打通线上线下O2O、金融、信息技术等方面探索合作。”据《南方都市报》2017年2月报道称,京东虽然入股了永辉,但连它的供应链数据、库存数据都拿不到。不仅如此,京东的此笔股权投资截至目前仍浮亏39.2%。

传统零售商占据地利优势,希望咸鱼翻身逆袭线上。飞凡是万达给消费者在移动端提供的一个商场入口,可以了解到周围有几家商场、距离、打折信息、路况及停车位信息。到店之后通过App能实现免费上网、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等。据万达年报,2016年飞凡用户达到1.5亿,新签合作大型商业中心1,799家,中小商家10万家。但飞凡的会员大多数通过连接万达线下的免费Wi-Fi获取,活跃度并不高。本质上,飞凡就是一个低配版的大众点评、美团,存在附近商家少、优惠券折扣低、品牌产品凌乱、高质量的热荐文章匮乏等不足。结局是“国民公公”开出年薪800万仍留不住新零售船长——今年2月13日,万达飞凡第三任CEO李进岭宣布离职。

来自台湾的大润发过去20年在大陆高歌猛进,其负责人黄明端被誉为超市界的“陆战之王”。2014年1月,大润发对标京东的电商平台飞牛网正式上线,黄明端亲任CEO。此人自信且好斗,反攻线上后曾放豪言:“我希望京东一直亏下去,打到最后刘强东也会痛。”但是线下如鱼得水的黄明端,上线后却遭遇了不适。黄明端曾提出一个“小目标”:将飞牛网做到行业前三。但是3年过去了,还在十名开外。投资10个亿,亏损了3个亿,资金大部分去了一个方向:流量。3年来,飞牛在引流方面不遗余力。但是从百度搜索指数来看,飞牛网在重大营销活动时搜索量暴增,营销结束便归于平静。可见黄明端做电商的逻辑就是低价和曝光率,这样的策略充满了浓浓的传统零售气息,与互联网基因格格不入。

新零售谁的未来?

如前所述,我认为新零售不只新在用户消费的新场景,更新在以新技术提高企业运营效率,给用户更具粘性、性价比更高的新鲜购物体验,也包括以创新技术做出超出用户想象的新产品。如果说阿里对自己提出的新零售概念还在摸索过程中,那么亚马逊已经用实际行动走在了前面。根据华尔街瑞士信贷的一份研究报告,亚马逊股价已高达850美元,公司市值4,055亿美元,位列美国第四高市值公司,超过了美国前8大零售商的市值总和,包括如雷贯耳的沃尔玛(Walmart)、梅西百货(Macy’s)、西尔斯百货(Sears)、百思买(BestBuy)、Target、JC Penney等。这意味着,亚马逊引领美国提前进入了马云所说的“新零售”时代!

图5 亚马逊的市值超过美国前八大零售商总和(单位:10亿美元),来源:瑞士信贷

图5 亚马逊的市值超过美国前八大零售商总和(单位:10亿美元),来源:瑞士信贷

1994年,杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)从华尔街传奇对冲基金D.E.Shaw最年轻的副总裁位置上辞职,追梦一般地在位于西雅图的车库里成立了一家事先并不被看好的亚马逊网上书店,担任首席执行官。自1997年公司上市以来,亚马逊的股价从上市时的不足2美元,一路涨到目前的850美元,翻了491倍。在过去的12个月里,亚马逊的股价上涨了54%。如果公司的增长有极限的话,亚马逊目前为止还没有碰到它。

图6 亚马逊股价脱离营业收入的增长单飞,来源:YCharts

图6 亚马逊股价脱离营业收入的增长单飞,来源:YCharts

经过20年的发展,亚马逊的毛利率水平不降反升。从之前稳定了很多年的22%左右提升到了2016年的35%,提高了59.1%。毛利率水平反映了某项生意本身在市场上的议价能力以及相应带来的获利能力。相比,京东最近一期的毛利率水平为15%,不足亚马逊的一半。

图7 亚马逊毛利率水平变化,数据来源:公司报告

图7 亚马逊毛利率水平变化,数据来源:公司报告

已经成为零售巨人的亚马逊的营业收入最近三年不仅在增长,甚至仍在加速增长,从2014年的19.5%加速增长到去年的27.1%。相比,京东营业收入增速从2012年的95.8%滑落到2016年的40.0%,阿里的营业收入增速从2013年的72.4%降到去年的32.7%,沃尔玛在去年更是负增长,进入业务萎缩。

图8 中美主要电商和零售商营业收入增速对比,数据来源:Capitaliq

图8 中美主要电商和零售商营业收入增速对比,数据来源:Capitaliq

亚马逊是如何不断突破增长极限的?持续的科技和商业模式创新是亚马逊持续增长的不竭动力。11年前,亚马逊推出AWS云计算服务,从线上走向云端。此后AWS在公有云市场始终一骑绝尘,是当之无愧的霸主。根据Synergy ResearchGroup数据,2016年第四季度AWS云服务在全球IaaS公开市场份额已达45%,高于微软、谷歌和IBM的总和,亚马逊AWS业务单独的估值高达1200亿美金。

AWS最近四年的营收增速仍在50%以上。虽然不断主动降价,营业利润率却持续走高,从2013年的22%上涨到2016年三季度的27%,盈利能力持续增强。AWS以占亚马逊10%的营业收入,却贡献了60%以上的营业利润,大幅拉升了亚马逊的市盈率。在2015年和2016年的第三季度,AWS自身的营业利润甚至超过了亚马逊营业利润的总和。在AWS的带动下亚马逊市值开始脱离主体电商营业收入的束缚单飞。

图9 亚马逊营业利润情况,来源:数据解读互联网

图9 亚马逊营业利润情况,来源:数据解读互联网

亚马逊一方面继续深耕AWS,另一方面也在新零售领域持续推陈出新。凡是用户需要的,亚马逊就通过商业模式或技术或产品创新等种种途径满足用户的需求。比如用户想要更快的收到货,亚马逊就推出了2小时内免费送达的Prime Now;用户想便利退货,亚马逊就推出了不限订单额度、不限次数的免费送货和退换货的Prime会员服务(据估计亚马逊单在美国就有5000万以上Prime会员用户,60%的家庭是亚马逊Prime会员,而一个prime member 的收入贡献是普通用户的3倍);用户觉得纸质书携带不方便,亚马逊就推出了Kindle电子书;用户想看电视,亚马逊有Fire TV;用户想听音乐,亚马逊有Amazon Music包月服务;用户想在网上买到生鲜食品,亚马逊推出了AmazonFresh;用户觉得搜索音乐、查天气、打车、订饭店、开关灯太麻烦,亚马1000多人的技术团队历经10年打造出拥有1万多项技能的黑科技家庭智能网关音箱Echo……亚马逊凭借创新不断扩展零售的边界,也荣获Fast Company评选的2017全球最具创新力公司第一名,亚马逊的创新有很强的实用导向。

当越来越多的实体商家纷纷觊觎线上的消费能力时,电子商务开山鼻祖亚马逊美国公司却又开始投身线下实体店铺生意,而两款产品针对的也都是现在实体产业中两个濒危的行业:书店和杂货店。2015年11月,亚马逊在自己总部所在地西雅图开了一家实体书店,书店的名字就叫 Amazon Books。作为一家从网上卖书起家的公司,亚马逊把很多传统书店挤到了生存边缘。但是,现在它却自己反过来开了一家实体书店——想必实体书店老板心里会很不是滋味。

图10 亚马逊下雅图实体书店,图片来源:亚马逊

图10 亚马逊下雅图实体书店,图片来源:亚马逊

亚马逊开的书店和普通书店有什么不同呢?亚马逊的这家实体书店依托自身20多年的数据积累和推荐算法支持,利用移动互联网和云计算技术打通线上线下账户、会员、定价、服务等全渠道,真正实现完全以用户体验为中心,链接线上线下,打造融合、无差异的新消费场景。

亚马逊书店具体特点有六:其一,亚马逊书店把线上评分和读者评价搬到线下,亚马逊专门开设了一块区域来展示在其网站上评分高于4.8分的图书和普通读者的阅读推荐,让你了解亿万读者都在看的好书是什么书。其二,亚马逊不吝惜货架空间,店里的书都是封面朝外的,仿佛是迎接读者来挑选,让读者一目了然。其三,书架上的书有左右互荐,“如果你喜欢左边的书,你可能也会喜欢右边的书”,利用大数据分析实现交叉营销。

其四,当你决定要买一本书的时候你会发现,亚马逊书店里的书都没有标价——那是因为每本书的价格都和亚马逊网站上的价格一样,而这个价格则是动态变化的。要知道一本书的价格,读者可以把书拿到扫描器前扫描,或者用手机扫描书下面的二维码。这样的定价方式影响的不仅仅是价格(让亚马逊书店里的书比其他书店更便宜),还有读者的购书体验。一般实体店都很讨厌顾客用手机登录电商比价,所以顾客即便想在店里查询网络定价也会感到不自在。但亚马逊书店不存在这种情况,读者可以尽情上网查询价格,了解关于某本书的更多信息。书店阳光充足,也提供舒适的阅读空间和沙发、飘窗,让你不仅可以买书,也可以在此自由地享受阅读的乐趣。

其五,除了书籍,亚马逊书店里还有Kindle电子书、Echo智能音箱、Fire TV和Fire平板设备展示,让书店不止卖书还成为亚马逊酷炫新产品的展示体验中心。在店员的指导下,我儿子非常喜欢和Alexa的互动体验,回到家我就给他买了一个作为新年礼物。最后,当你刷卡购书的时候,如果用的是在亚马逊网站上登记的信用卡,那么购书信息也会出现在你的网络订单里,可供随时查询或在网上享受各种售后服务。

我们可以看出,亚马逊的书店目的并不是希望大家在书店有更多消费,而是希望大家可以在这里有更愉悦的阅读体验,并且同时不牺牲网购的实惠性。所以亚马逊书店本质上是一家体验店,当然也可以消费。让你想到买书就想到读书的悦读体验,就想到亚马逊。而且亚马逊书店线上线下的整合融合度很高,这可能也是亚马逊做这个书店的初衷。

亚马逊做的第二个概念性实体店,是一个小型超市,更加酷炫。2016年12月亚马逊在西雅图低调推出了“不需要注册,没有排队,不用支付”的Amazon Go概念便利店。这项线下购物系统融入了跟谷歌自动驾驶汽车技术一样先进的计算机视觉、传感器技术、机器学习等多个领域的前沿技术。亚马逊结合人工智能做的概念型超市,保留了客户逛的元素,对于实体商业带给人的体验感、愉悦感、比价选择的纠结感全部都保留了。但是,剔除了排队、结账这样的时间成本,用户选完商品可以不用结账,直接走人。结果就是——钱花的越来越没感觉了啊...这么多诱惑大家花钱的套路,是不是应该反思下如何更好地挣钱呢?

图11 Amazon Go西雅图概念店,来源:亚马逊

图11 Amazon Go西雅图概念店,来源:亚马逊

这就是亚马逊超市做的尝试。对于亚马逊来说,他深知实体商业给到用户的最大满足感在哪里,那就是线下实体看得见摸得着的体验感,这是电商最大的短板,所以在这一块最大程度的满足用户,给用户最需要的,剔除用户不需要的。

10年前网购尚未全面兴起时候,坐在家里就能买到衣服还是一件不可思议的事儿;5年前支付宝尚未普及线下时候,出门不带钱包也能正常生活还是一件想都不敢想的事儿;所以,当今天亚马逊的实体商业告诉我,不久的将来,人们的购物体验将再一次被彻底颠覆时,我没有丝毫怀疑,并已经开始对这个未来产生期待了...

新零售具体该怎么做?

总结以上国内外电商和实体零售商面向未来的新零售创新实践,我们可以得到传统零售商向新零售演进的三大进化路径:线上线下融合(O2O),零售+体验式消费,零售+产业生态链,接下来逐一说明。

新零售进化路径一:线上线下融合(O2O)。一个“O”代表线下,一个“O”代表线上,中间的“2”代表两个意思:链接和融合。这是源自科技的力量,移动化能使线上与线下发生链接,才有可能融合,关键在融合。“链接”代表新技术,包括电脑端、移动端、APP,甚至VR和AR。微信已然成为超级APP,用马化腾的话说就是“链接一切”。微信新推出的“小程序”,能够跨平台而且无需下载,可能会极大地推动零售O2O的发展,激活品牌商、品类专营店、社区零售店等拥抱新零售业态。融合代表企业经营,是一种经营思维,需要从“人、货、场”价值重构的方向进行思考,加强线上线下融合,最终实现“商品通”、“会员通”、“服务通”。

图12 新零售下商家实现商品、会员、服务三通

图12 新零售下商家实现商品、会员、服务三通

具体案例,百货商场领域可关注天虹的虹领巾和阿里银泰网;综合超市领域可关注京东的超级物种;社区超市领域可关注京东到家、淘宝到家;便利店领域:可关注淘宝便利店。

新零售进化路径二:零售+体验式消费。我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,相关的服务、娱乐、体验式消费开始越来越流行。中国消费者的生活方式正在发生改变:服务消费比例越来越高,商品消费比例越来越低。而在服务O2O领域无论是阿里、京东还是亚马逊等电商巨头相对都还是相对空白。

图13 盒马鲜生来了,图片来源:联商网

图13 盒马鲜生来了,图片来源:联商网

这个领域案例不多,盒马鲜生算是比较有名的案例,生鲜超市+餐饮(盒饭+现做)的模式,在业内造成很大影响。盒马鲜生是有着二十年物流经验的京东原物流总监侯毅在上海创办的创业项目,被阿里看好后投资1.5亿美元重金推广。首家盒马鲜生上海金桥店,目前已经运营一年时间。官方公布的测算结果是,客均单价在100元以上,坪效达到5万元/m2/年,是普通超市的4~5倍。盒马鲜生最大的特点就是融合。经营模式上,采用“线上电商、线下门店”。线上业务主要是餐饮外卖和生鲜配送,门店的功能则集合“生鲜超市、即食餐饮体验、线上业务仓储”。

图14 这到底是个超市,还是个餐馆  图片来源:联商网

图14 这到底是个超市,还是个餐馆 图片来源:联商网

你不禁要问,这到底是个超市,还是个餐馆?“盒马鲜生”称之为“一体化消费”,就是要颠覆掉“传统超市内可以买菜没法做菜,传统餐馆内可以点菜没法购物”的老路子!通常传统超市旁边有餐馆,购物完成去餐馆吃饭,习以为常了,但是如果以后变成购完物,就跑进超市餐厅把刚买的海鲜下厨吃掉解馋,整个消费过程都在超市内一步完成了,天晓得这会是一种怎样的新业态啊! 看大众点评网上的评论,大家都蛮喜欢这样子的。

新零售进化路径三:零售+产业生态链。以用户体验为中心的新零售,更关注人,更懂经营人。不仅是消费者,以及内部员工,还有上下游的商业合作者。零售+产业生态链,就是关注上下游的商业合作者,而且一定是平台模式。当下最值得学习的是阿里,举两个案例。一个是淘宝个体户,一个是C2B。

关注下游商家:淘宝现在的活力,有一个很重要的原因,关心个体户的生存。淘宝类目搜索流量倾斜小而美的个体商家,再加上一件代发的分销系统,淘宝很多个体户一直能生存的很好,所以才有万能的淘宝,什么东西都能找的到,淘宝能就成为了购物搜索平台。

关注上游商家:C2B,阿里参谋长曾鸣首创并力推,供应厂商能个性化定制并快速提供商品。所谓“C2B”,就是消费者提出要求,制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命:一个企业不再是单个封闭的企业了,它通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时沟通。C2B可以实现:客户定义价值,彰显价值主张;个性化营销,捕捉客户长尾需求;拉动式配销体系,打通共享全流程数据;柔性化生产,产能可以根据市场需求快速做出反应。

图15 天猫C2B价值新主张,来源:电脑报、阿里研究院

图15 天猫C2B价值新主张,来源:电脑报、阿里研究院

以上是实体新零售的例子,再举两个网红新经济、新零售方面的例子,帮大家打开脑洞。案例一:吴晓波频道。网红电商代表,通过文章(服务商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,跨品类贩售各种商品,包括酒、服装、茶油等。案例二:茵曼+。O2O电商代表,通过棉麻女装(商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,茵曼+准备1个亿让粉丝创业,扩大实体门店品类,贩售女装、童装、家居用品、家具等。以上两个案例,归纳总结为网红新零售运营三板斧:引流商品,经营社群,增加服务内容。

上面通过一篇文章,我们系统地介绍了新零售是什么,新零售的由来,新零售的实践案例和实现路径。最后我们提炼一下新零售方法论。新零售的核心是以人为中心,追求卓越用户体验。这里所说的客户,既包括外部客户(消费者是我们的衣食父母),也包括内部客户(只有满意的员工才能向客户传递满意的服务体验,目前传统零售的问题就是对一线员工激励不足,海底捞在这方面做出了革命性的成功尝试),兼顾上下游的各类商业伙伴(未来的竞争不是企业的单打独斗,是供应链与供应链的竞争,是产业集群和产业集群之间的竞争)。商品是企业经营客户的媒介,通过商品来经营人,是新零售的精髓。电商时代,互联网和全球化让世界变成平的,在新零售时代链接与融合让世界变成湿的、有温度的和有人情味的。

如果用公式来表示,可以借用爱因斯坦最著名的质能转换方程式:E=MC2。阿里巴巴前总裁卫哲提出:“互联网时代的新经济公式:E=MC2,即经济=商品×客户2。”我想说C(客户)的平方是让新零售原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品,不会经营客户,企业的发展就会遇到天花板。企业需要从经营源头来重塑自己,跳出自我束缚,明天才会更好!

传统零售已老,新零售来了,以用户体验为中心的经营模式,正在改变中国零售行业。一个时代有一个时代的玩法。新零售时代,不能留恋线下,也不能迷信线上,只有无界,方能无限。

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