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案例剖析 | 全美最大面包连锁店是如何炼成的
2018-07-12 13:55:31 124

来源:电商观察网作者:魏无忌

在美国,有这样一个面包店。它曾是无人问津的路边小店,只能靠试吃来吸引客人光顾。可是多年以后,它却成长为比麦当劳还厉害的快餐品牌。不仅把自己变成了美国最大的面包连锁店,还帮掉到谷底的老东家把失去的品牌给买了回来。

这家面包店就是——Panera Bread。

励志的成长翻身史

1987年,一个叫Ken Rosenthal的美国人在密苏里州柯克伍德市开了一家名叫St. Louis Bread的面包店。

一开始,店里门可罗雀,生意很差。为了解决这个问题,Ken亲自走到街上,向客人推荐面包,并请他们试吃。

由于手艺和味道确实不错,客人们试吃后都很满意,陆续走进店里。随着日子一天天过去,生意也越来越好。

但这只是开始,真正的转折发生在几年之后。

1993年,当时的美国面包连锁巨头Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店。4年后,店名更为Panera Bread。Panera来源于拉丁语,意思是“面包篮子”。

正是从这时开始,这家小店走上了崛起之路。

事情还要从Au Bon Pain公司说起,这家公司成立于1977年,最早是靠做烘焙咖啡店起家。店名就是公司的名字,只用了短短几年就成为当时著名的面包行业巨头。

可是从80年代起,这家公司就开始走起了下坡路。虽然每年的营业额都很高,利润率却一直起伏不定。进入90年代,公司业绩更是一落千丈。

于是公司打算通过收购一些成功的面包品牌,以此来扩大生意规模,St. Louis Bread就是出于这个原因被收购的。但可惜的是,这个目标并没能实现。

1999年,由于长期难以盈利,Au Bon Pain公司不得不将旗下除了Panera Bread的所有品牌全都卖了出去。其中还包括最初让它发家的Au Bon Pain品牌。

连冠名的发家品牌都没了,还能干什么?这时的Au Bon Pain公司可以说是跌到了谷底。

但不甘屈服的人总能在绝境中找到出路,Au Bon Pain公司也是一样。既然手里只有一张牌,那就专心打好这张牌吧!

同样是1999年,Au Bon Pain公司更名为Panera Bread公司,并改变了店铺的经营模式。原来的Panera Bread只是提供简单的面包和咖啡,但现在,它正式转型为一家休闲快餐餐厅。除了面包和咖啡,也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

或许是因为专心只做一件事的缘故,餐厅的生意越来越好,逐渐让公司业绩扭亏为盈。2005年,公司的利润率暴涨至42.9%,成功翻身。

两年后,Panera Bread公司逐渐恢复往日雄风,还顺便收购了一家叫Paradise的咖啡连锁品牌。这家品牌当时在美国10个州70多处地方拥有自己的分店,收购以后,公司的实力得到了显著提升。

2008年,Panera Bread进军加拿大、仅仅一年,就先后在多伦多4处商业繁荣地段开了点。

2015年,Panera Bread的门店数量达到1900家,年收入达到25亿美元,成为全美最大的面包连锁品牌。同时还被选为美国快餐品牌Top10之一,排名甚至还在麦当劳前面。

2017年,Panera Bread已经在美国和加拿大拥有2100家门店,年收入高达28亿美元,约合186亿人民币。但更重要的,是它在这一年,把18年前不得不卖出去的Au Bon Pain品牌,又给买了回来。

Panera Bread的经营之道

美国国内的快餐品牌数不胜数,麦当劳、汉堡王、星巴克等巨头更是长年称霸市场。可是作为半路出家的Panera Bread,却能在其中杀出重围,它究竟是如何做到的?

主推健康饮食

虽然Panera Bread的定位也是快餐餐厅,但它却和大部分快餐品牌不一样。从一开始,它就确定了健康饮食的经营理念。

当人们说到快餐的时候,基本上总是会和垃圾食品联系在一起。而事实也确实如此,大部分快餐店都会在食物里添加色素、香料、甜味剂等人工添加剂。很容易催胖,影响人们的健康。

Panera Bread就瞄准了这一点,既然大部分快餐店都不关注这点,那我就反其道而行之,来个错位竞争。

为了提高食物的健康质量,Panera Bread会严格甄选原材料,同时坚持不使用人造黄油、阿巴斯甜等150多种人工添加剂。这份名单后来还被打印出来贴在了每家餐厅的墙上,让客人一目了然。

另外,为了突出餐厅特色,Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭,而不是快餐店。

用户体验至上

Panera Bread的最大特色,就是从来不需要顾客排队。

它的每家店面都设置了点餐平板,到店的顾客可以直接在平板上点餐并完成支付。结束后顾客只要拿着感应器到自己想去的座位坐下就可以了,过不了过久服务员就顺着感应器的信号,把菜端到你的面前。

要知道,传统快餐店都是要顾客自己去拿菜,光是这点Panera Bread就与众不同了。

2014年完全数字化升级后,Panera Bread还开发了自己的线上点餐平台和APP。对于赶时间的顾客,就可以直接在平台或者APP上先点单,到店后就能直接吃了。值得注意的是,Panera Bread的线上点单,甚至可以提前5天下单。

但这样一来又有了新的问题,那就是线上点单太方便了,以至于点单量瞬间暴涨。这种情况下,很容易出错。比如上错菜,或者直接忘了做菜,这样的现象在很多餐厅里都时有发生。

为了解决这个问题,,Panera Bread特别在后台厨房设置了显示系统,让每个员工都能看到顾客的点单情况。一旦有变,员工就能马上发现,从而保证服务质量。

当然,如果顾客真的不习惯用APP或者线上平台,还是可以到柜台直接下单的。

正是因为Panera Bread一直都将用户体验放在首位,才能让生意蒸蒸日上。

结语

“我失去的东西,我一定要拿回来。”这句台词出自电影《英雄本色》,每次听到这个台词的时候都能让人觉得热血沸腾。在现实中,有失有得是常有之事,但是有多少人能将自己曾经失去的东西拿回来呢?这样看来,Panera Bread真的给人一种励志的感觉。

就算跌倒谷底,也要勇敢前进,总有一天你能拿回属于自己的东西。

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