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月活3亿的抖音,是如何让你“中毒”的

苏青阳 13天前 3 营销案例

摘要:从内容到真正的内容社交,抖音还有很长的路要摸索。

最近发现越来越多的人开始沉迷抖音无法自拔,大家都直呼抖音的小视频太好看了。大多数人刷完抖音,再去看其他的视频app,都变得索然无趣。

6月12日,抖音官方公开了一组数据:国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

那么平心而论,抖音现在这么火的真的是因为内容多精美、多好么?不!

幻灯片式的PPT视频,网上传烂了的搞笑gif动态图,枯燥乏味的PS/excel教程,没有任何技术含量的街头随拍,微信聊天记录的录屏,重复了一次又一次的美女对嘴型、对手势,还有记录自己从起床到上班到回家的流水账视频……

这些视频,无论是从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度、还是从拍摄的技巧性、画面构成都和“好”“精品”这些字眼八竿子打不到一边。没有精美的画面,没有高超的技巧,甚至不需要俊男靓女。

那么问题来了,为什么这些其实并不是那么精美的视频,能让那么多人“沉迷抖音无法自拔”、“有毒!一刷就停不下来”?

可能很多人还在想这个问题,尤其是也正在做短视频的同行们。抖音的崛起不可思议。

抖音的内容到底好在哪里?

1.抓住了内容的本质,同时也是抓住了用户的本质

内容的本质并不在于它有多精美,并不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地,拥有无比的魔力,就在于内容的本质其实是人心。好的内容其实跟它本身精不精美没有必然联系,关键看它能不能唤起你内心深处的七情六欲和你浮于表面的五感六觉。

在这一点上抖音做得算是非常合格了,你可能不明白这样乱七八糟的内容为什么能上推荐,但你仔细想想,都有其道理。

PPT式的劣质视频传递了有用的信息和价值;微信聊天记录都似曾相识,或前后套路、反差冲突带来了不一样的戏剧性效果……

不信你可以把那些觉得有趣的,但是说不上来到底哪里好的视频一一去找找看,它到底刺激到了你们的哪个G点。

此处不一一枚举,抖音内容有魔性在于它抓住了内容的本质,满足了用户的好奇心、共鸣感、新鲜感和用户的七情六欲,五感六觉。

2.巧妙的议程设置,抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代,美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中。

上面这个可能太专业了,说得通俗易懂点,就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。不过抖音老公民应该可以发现,抖音的话题和挑战已经形同虚设了,大家都是随便发了一个视频挂在某个话题下。但这也没有影响抖音内容议程设置的属性继续发挥下去。

抖友们经常会发现,上面刚刷到一个摘奔驰车标的恶搞视频,在不远的地方又刷到一个同一个车主发现车标被摘的视频。于是评论区大帮抖友帮助奔驰车主逮到了偷车标的人。

这两个视频之间就是高度对应的关系。

除此之外,围绕同一议程,抖音的视频内容不仅是高度对应的,它们相互之间还是可继承的,在发展着的。

最开始流行的[小哥哥小哥哥,我能送你一个东西么]的梗,发展到[小哥哥小哥哥,送你一个东西你要么。我,你要么?].

到最后小哥哥系列被彻底玩坏,“小鸽鸽,小鸽鸽”…之前的小鸽鸽已经是鸽子了。

这个议程前后是发展变化的,且有继承性和连贯性,你可能一不小心就看了一部连续剧。

下面这个case是一个屌丝男拍的一段抖音,讲的是自己送女神拔罐器的故事。然后网友就找到了女主的抖音号。在抖友的怂恿下,一部屌丝追女神,和女神慢慢接受屌丝的日更连续剧就开始了。

如果你没看过前面的A视频,直接去看后面B视频,你可能就一头雾水了,这什么鬼东西,不明白好笑在哪里。所以如果今天,只是单纯的把A视频搬运过来,你会发现,用户更本看不懂。在抖音上又火又好看的视频,生搬硬套到任何其他平台,都无疾而终。

3.抖音的内容强运营策略

抖音目前依然是中心化运营的思路,运营对内容的控制占据主导地位。运营就是背后一双无形的手,在控制着一个推荐池。推荐者不是看到点赞高的就往里面丢,也不是看到好看的就往里面塞,根据以往的经验,抖音运营的推荐池应该是有比例控制,策略调配的。

从你进入抖音开始,你就进入了抖音的套,当然这个套路未必对所有人都有效。你会发现,刷一晚上的抖音,你可能经历了生活的起起落落开心不开心,平淡真实和高潮迭起。

当然,肯定不是运营完全限定好的分发节奏,算法推荐也不太可能做到这么精细的分发。原理其实很简单,运营应该是通过控制运营池配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果。

至于运营池怎么控制,可以有个内容主题类型的配比策略,就好像你要准备一道满汉全席,主菜多少,配菜多少,都是经过精密安排的,假如有一天抖音全部都是小哥哥和小姐姐的视频,你可能5分钟就腻了,所以必须不断调控运营池里面的内容,保证合理的比例。

之前在阿里时做个类似弱个性化探索的项目,其中有一个很重要的运营之手,就是控制推荐池内容的比例、分布,来调控整体分发的内容达到自己的运营目标。

4.抖音的音乐很神奇

抖音的内容为什么这么好看,可以说,音乐起到的作用至少占50%!话不多说,你们可以把手机调成静音,看30分钟的抖音,来感受下!

大脑在音乐的听觉感官刺激作用下和视频本身内容结合起来,可能一些原本没那么好看的视频,突然多了很多不一样的信息。抖音也捧火了无数好听的音乐,重度抖音中毒用户可能也有这样的经历,不知道该听什么歌,也并不想看抖音的视频,但就是打开抖音,声音开到最大,听着抖音的音乐,做家务或洗澡。

已经很难分清是抖音捧火了音乐,还是音乐成就了抖音。

5.抖音内容的低门槛,易模仿

未来短视频一定是UGC的。PGC内容的精美性,抬高了内容生产的门槛,精品意味着低频。所以抖音最让我意外的并不是,它在最初的时候能邀请到一些网红生产一些非常精致的PUGC视频,这个说实话,花点钱,谁都可以做到。让我意外的是,抖音能够果断作出决策,牺牲一定内容的质量,换取内容的高频。

这也就是有段时间抖音不断被诟病,内容不如以前精彩了,也逐渐变得像快手了。我认为抖音是牺牲了一棵树,换回来了一整片森林。

短视频的本质是社交

只有UGC的内容才能具备社交属性,未来的短视频一定不仅仅只是一种内容,而是承载信息的一种方式和载体。这就类似于,从前车马慢,我们用书信交流和表达自我,博客出来后我们用文字表达自我和交流,再到后来基础技术的发展,我们已经可以很便捷、低成本地使用图片来表达和交流,ins、微博、facebook、朋友圈这一类都是,到以后可能就是用视频来交流和表达自我了。所以短视频未来不是单纯的可消费的内容,而是一个全新的交流载体。

抖音现在在不断地降低内容生产的门槛,换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。不论你在家里、办公室还是寝室,不论你高矮胖瘦,你都可以尽情地表达你自己。抖音用视频释放了新一代年轻人的自我表达。如果还只想在内容上怎么超越抖音,怎么做的更精致,那么很遗憾,你将注定不可能追赶上抖音了。因为你甚至都还没意识到问题根源在哪儿,抖音和你早就已经不在一个层面,不是一个次元的事物了。

从事过内容行业的老司机,可以看出抖音的内容具有很强互动性和社交属性,因此形成了社区圈群的文化壁垒。这就是为什么同样的内容,在抖音看就好看,在其他app上如同嚼蜡。

虽然最开始的时候,抖音是依靠一批邀约过来的帅哥靓女,以及用酷炫的拍摄技巧制作出来的精致视频,一下子抓住了一线城市的时尚年轻用户,打响了口碑。但它之后的发展之路和精致内容完全没有关系。抖音的野心从最开始就不是做一个头条一样的内容分发平台,而是做快手、做B站这样的内容社交平台。

没有了恰到好处的音乐,没有了抖友文化,没有有趣的评论,没有了前后继承的主题和情节,没有了巧妙的运营池策略,一个个分散无神的内容,突然就没意思了。

这就是社区的力量,这才是短视频的本质——社交。

社交的本质是什么?借用知乎大神孙金龙的一段原话—相互养成。社交的本质是养成,而养成依靠互动。

什么叫互动?看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

互动有两类,熟人互动和陌生人互动。

熟人间的互动,是你说一句,我回一句,一来一往,具体的产品形式,是IM。IM的网络效应极强,你用了微信,平时跟你联系的人,不论年龄、喜好、地域怎么不同,也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

陌生人社交长期存在于两类产品,论坛和IM。探探和早期的陌陌,都是IM类。但IM有个大问题—平权。平权的意思,就是我给你发句话,你就会回我一句。但陌生人社交天然不平权,人们只会对超出自己的人感兴趣。举个例子,一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子对他完全没兴趣。

所以陌陌后来做了直播,直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸,打赏。既然做不到平权,怎么完成社交的本质—相互养成呢?那就通过内容来养成。

回过头来,重新来看抖音。也许你能恍然大悟,抖音内容为什么那么好看?

答案是,它已经是个社区雏形。

评论区:有组织,有脑洞,有看点。

内容:号主与用户之间的互动,号主与号主之间的隔屏互动,表达自我

• 号主与用户之间隔屏互动:具体参见国民第一老婆

• 号主与号主之间的隔屏互动:之前的case提到男追女的视频,男的自己有个抖音号,女的也有抖音号,两个号就是互动的

• 表达自我:表达心情,晒宝贝,晒萌宠。

抖音号:活跃生态,联合互动,自我驱动

• 联合互动:之前的case提到男追女的视频,从另一个角度看,这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容,大号给小号导量。这里还可以商业化

• 自我驱动:这是我自己的号,如果不更新,你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃,催促着你更新,发布。虽然没有流量也没有钱,仿佛你不想欠他们的。抖音上经常看到标题为,为了我的2个粉丝我拼了,这都是自我驱动。什么不是自我驱动?平台账号体系、广告激励分成、发稿给钱保底等都属于平台驱动。

用户:抖音公民,身份认同,圈群文化

抖友出征,寸草不生……天王盖地虎,小鸡炖蘑菇……滴,滴滴……能对出暗号的算是基本入门了。

话题:一场以发布者内容为原始素材,全民参与加工的内容交流与互动

同一个话题主题,N多人都在拍,像万人带你看陕西摔碗酒,万人一起跳C哩C哩舞、海草舞等。

抖音的广告都能玩儿;抖音的头像都能玩儿;抖音的赞都能玩儿;截屏可以玩儿……抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了,什么东西都可以玩儿,只是一个载体。再回过头来看看,是不是陡然发现,你和抖音不是差了一两个网红,而是差了一个微博和b站。

抖音到现在为止的野心已经很明显了,牺牲内容的精品性,换取内容的高频互动,不断降低内容门槛,不断地加强内容的互动和交流属性,弱化内容的观赏属性,慢慢地进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。

细心观察的人可能会发现抖音在推荐上开始尝试把一些0赞0评论的视频分发给你,点开头像你可能发现这是你通讯录里的朋友。配合抖音的全新slogan,抖音可能想做一个熟人生人兼有的视频社交平台无疑了。

现在很多年轻人的业余生活其实是乏味的,社交渠道是闭塞的,通过视频有血有肉的体验了一把天南地北,富贵贫穷的不同生活,通过视频和小姐姐小哥哥互动,通过评论和内容创作表达自我,和他人沟通,很大程度上解决了内心的那种孤独感、寂寞感,以及下班后在家里百无聊赖不知道何去何从的迷茫感。

在抖音里有和你一样的人,也有和你截然不同的人,有着一样的感慨,不一样的生活经历,看着视频,听着音乐,看着嘈杂的评论,和你一样平凡的人的喜怒哀乐,仿佛就不那么孤独,就能看到生活的另一面在现实中不能被实现的那份遗憾。

功能和其他商业化、营销上的优势

1、视频清晰度增强:同样的拍摄条件,同一个视频在不同平台上,清晰度差异很大。不列举,怕树敌。

2、看完抖音想买的系列,抖音捧红了小猪佩奇各种社会人的小物件,也捧红了许多网红食品和化妆品,这些商品火起来和抖友们的脑洞创意分不开(抖音已经和淘宝的商品链接打通)。

3、视频播放的流畅度相对较好。

抖音也有致命问题

抖音基于运营内容池为主导的中心化内容分发模式,和日渐茁壮的社区和社交基础,让抖音能够从小众精品内容app变成一个让整个短视频领域都头痛的敌人。但成也风云,败也风云。抖音的焦虑其实已经逐渐显现了,抖音的焦虑也可能是我们的机会。

1.中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求

用户量越大,每个用户对内容的需求差异度也会越大。用户需要消费的差异化内容也会越多,单靠运营推荐池,迟早要崩掉。中心化的分发模式,无法适应海量用户的需求,这种模式适用于人群精准、人群固定的平台。

内容创作量越大,中心化分发的瓶颈就越突出,你靠运营池来推荐,撑死了运营池给你一天万把条,无奈你一天几十万条的内容嗷嗷待哺,分发不出去,没人看,谁还创作?号主生态垮了,没人发内容了,那就一切完蛋。

2.中心化的内容分发方式与社区、社交平权的天然对立和矛盾

中心化的推荐和分发,和社交天然矛盾。举个例子,你很想搭讪妹子A,正常情况下,你去搭讪就好了,没人阻止你搭讪。但现在问题来了,现在有个汉子B,你能不能搭讪到妹子A,和妹子A产生社交和交流,必须要看汉子B乐不乐意。

你得想办法先讨好汉子B,但汉子B喜怒无常啊。怎么办……放弃吧。更严重的问题还不是这个,可能其实妹子A也很喜欢你,你也想搭讪妹子A,但是汉子B就是不让。这里就没办法形成后续的社交了,交流和交流都是不自由不平等的。

抖音想继续发展社交,这个坎必须迈过去,不像微博明星和普通用户之间是可以直接交流的。

3.为了获取中心化推荐流量,而被过度夸大扭曲的表演,走上快手曾经走过的路

同样的是中心化过重的问题,那么为了获取交流和内容传播的权力,怎么办呢。只能靠夸张的表演,浮夸的剧本,甚至扭曲异化,以博得众人一笑。古人有个专门的词语形容,叫哗众取宠。说的就是现在抖音里开始出现的歪风。再任其发展,就会走上快手曾经的路,烧房子,胸口碎大石,你信不信。

不做到社交的真正平权,让用户的交流回归真实,和交流本质,真正做到记录和分享真实的生活点滴,那么抖音只会在妖魔化、哗众取宠的路上越走越远,因为每个人的嗨点会越来越难满足,为了满足变态高的嗨点只能选择无所不用其极。

如果不迈过这个坎,抖音永远不可能真正实现以视频表达自我,用视频交流你我他的伟大宏愿。

4.想要一片森林,就必定牺牲了几颗树木

之前说到,抖音牺牲掉了内容的品质,降低门槛,换取了内容的高频。但丢掉的毕竟就是丢掉了,抖音现在内容就是越来越平民化,甚至有些视频在有些人看来比较无趣低俗,秒删。因为很大一部分人,还是渴望消费精品内容的。有些人,也不需要进行内容互动式的社交,就是想要一个好看的精美的内容平台,没事打发下时间。这批用户,抖音注定流失,这应该是机会之一。就像当时抖音能切入快手的市场,也正是因为市面上对精品内容的渴望,和部分用户对快手式内容的厌倦。

5.社区氛围、圈群文化是围城,圈住了城里的人,同时也会挡住城外的人

所有的圈群文化都是有壁垒的,意思就是,你不是我这个圈子的人,你可能连我在讲什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化,当然也是从内涵段子社区那里继承过来的。

“抖友出征,寸草不生”、“天王盖地虎,小鸡炖蘑菇”、“滴,滴滴”……已经成为一种文化符号和身份认同。

如果你不是抖友组织,你可能一头雾水,要是不知道“滴,滴滴”是什么意思?你就被这种圈群文化的壁垒拒之门外了。这种现象最早见于二次元文化圈,三次元的人想要融入二次元是很难的,想要成为b站的高级会员,可是要做几百道考试题的。

圈群文化的终极体会逐渐趋向闭塞,价值观不同的人,不愿意你进来影响整个氛围,价值观相同的人才能一起愉快玩耍,道不同不相为谋。所以,随着圈群文化的发展,会越来越排他。这里的好处就不说了,详情见B站,详情见所有成功社区的用户活跃度和高粘性,以及不可抄袭不可打破的壁垒。(产品功能抄不来的东西)

坏处也显而易见,就是外面的人可能越来越难融入和进来了。现在才下载抖音的人,或者轻度用户,和重度用户能get到的笑点和对抖音内容的感官绝对是天壤之别。

6.抖音的向左向右,头条模式,还是快手模式

既然去中心化是必然趋势,那么抖音未来到底是向左还是向右?

是利用大数据做千人千面个性化的内容分发——头条;还是基于用户关系通过熟人或生人关系来做内容互动——快手?

这是个历史问题。事实上,很多产品包括头条,想要鱼也想要熊掌,但一旦走上内容分发平台的路子,永远就没办法发展好关注生态。

想要做社交的,一定面临去中心化的问题,就算平台不主动做内容分发,平台能忍的住不去做上帝?

7.抖音开了个好头,但抖音离真正的社交表达的革命,还有N个产品迭代和N个运营战略转变

未来的交流应该是什么样的,未来的通过内容养成互动是什么样的,未来的短视频应该是什么样的?

我觉得是去中心化的内容创作,不单单只是去中心化的内容分发。

创作上,是可以一起参与创作,一起传播分享,每个人都是这个短视频内容的一个节点,每个人都传播给更多的人。

分发上,也是去中心化的,我可以拥有N个圈群,N个小中心化的池子,人与人之间的连接点是内容,而内容与内容之间的连接点是人的关系链。

抖音还远远不是。从内容到真正的内容社交,抖音还有很长的路要摸索。现在踩着头条、musical、快手、微博的经验,让他少走了几年弯路,但后面的路,再也没有经验可言,抖音也只能如履薄冰的慢慢走,慢慢摸着石头过河。

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