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案例剖析 | 靠一台吸油烟机,做出500亿生意

林川 20天前 3 营销案例

摘要:年轻时,用信用社借的2000元白手起家,靠一台吸油烟机逆风翻盘!做出500亿生意,每29秒霸占一个厨房!连续12年进入亚洲品牌500强的榜单!

他,7岁做饭,9岁下田割草,曾为了省钱,划了三天三夜的船!

年轻时,用信用社借的2000元白手起家,靠一台吸油烟机逆风翻盘!做出500亿生意,每29秒霸占一个厨房!连续12年进入亚洲品牌500强的榜单!

他,就是老板电器的创始人——任建华。

宠妻狂魔,解决厨房痛点

1956年,任建华出生于浙江的一个小山村。穷人家的孩子早当家,他7岁开始下地割草,上山捡柴火,到了9岁已成为“小大人”,成天帮父亲去田里锄草。

有次,大队派他到上海采购农用机械,为了省大伙的钱,任建华华决定划船去,硬是划了3天3夜才到达。

吃苦耐劳的任建华赢得了大伙的敬重,1978年被直接任命为村长。

后来,为了带领村民致富,他与几个干部凑了4辆自行车和两辆手推车,卖了2000块,再加上从信用社借的2000块,买了3套老虎钳、榔头等工具,开了一个五金厂。

刚开始,任建华像拼了命似的,吃喝住全在五金厂,白天围着火炉敲打铁片,晚上谈论工艺。

那几年,五金厂什么热就做什么,缝纫机地盘、电风扇、冰箱的配件,全都做过。

“总是代工做配件肯定行不通,生意要想做得长久,必须要生产自己的产品,但做什么呢?”任建华一时间迷失了方向。

直到有一天,他看到妻子在厨房里炒菜,被油烟呛得眼泪直流,宠妻狂魔的他灵感一来:中国那么多家庭,我们为什么不生产吸油烟的设备呢?

任建华立马跑到市面一打听,全中国竟只有一家生产吸油烟机的工厂,叫做上海无线电厂,年产629台,不够全国人塞牙缝,于是,任建华当机立断,就它了!

任建华直奔上海无线电厂寻求合作,“没资金、没技术、没人才的小工厂,还想和我合作,你就做梦去吧。”他被炮轰了出去。

机不可失,最后任建华提出免费代工一年的诱因,才说服厂长把吸油烟机这个角落里的业务给了他。

但是任建华付出的代价是:每年生产的吸油烟机95%给上海无线电厂,自己留下5%。

犹如天上掉下个馅饼,任建华喜出望外,立刻回去建厂房、买设备。等他把20多万花出去,上海无线电厂派来的专家也到了村里。

取名“老板”,名气大增

吸烟机生产出来后,任建华取了个名字叫“红星”,但是,挂在商场无人问津。

原来叫红星的商品实在是太多了,几十种,摆在商场完全被掩埋。

必须得取个响亮的名字,任建华想到了以自己的绰号“老板“,任建华行事果断有范,对人慷慨大方,所以,别人都叫他小老板。

他马上跑到工商局去注册商标,没想到吃了个闭门羹,工商局认“老板”一词在意识形态上与当时的社会主流不相符,不能注册。

倔强的任建华偏不信这个邪,工商局搞不定,就直接跑到国家工商总局。

在软磨硬泡之下,最终他拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权,从此晋身“老板”的老板!

“老板”这个名字辨识度高、容易记忆,短时间内它就在电器行业中脱颖而出,有先见的任建华趁热打铁,1989年,“老板”成为行业内第一个在央视做广告的厂家,名声大增。

疯狂扩张,跌落神坛

尝到了甜头,人的贪婪就变大了,任建华也不例外。

他开始疯狂扩张,全线进军灶具、消毒柜、烤箱、微波炉……甚至还做起了毫不相干保健品、VCD。

结果,可想而知,主营业务的市场份额大幅下跌,彼时竞争者方太、华帝等竞争对手快速崛起,抢占市场的蛋糕。

1999年,老板电器销售额跳楼式下跌,从高峰的4亿多一下子惨跌至8000万,仓库的商品堆积成山,顾客纷纷退货,员工双双罢工。

当时,老板所处的情形岌岌可危。

但任建华没有慌乱,他果断做出抉择:砍掉厨电外的所有业务,集中精力研发吸油烟机,解决消费者的痛点,研发出了一代又一代的创新革命新品,最终回到了中国厨电行业数一数二的品牌位置。

老板逆风翻盘的三大秘诀

从跌落悬崖再爬到巅峰,老板电器简直就是商界的一个传奇,更令人大跌眼镜的是,“老板”股价从2013年的4块7飙到了52块,市值一度突破500亿!5年时间市值飙升10倍!它究竟是如何创造神话的,我总结了下面三个秘诀。

首先,把握好聚焦的度。

1999年,老板电器砍掉了所有的业务,专供吸油烟机,当重新回到第一的赛道时,他们也产生了困惑:如果只聚焦吸油烟机,今后会不会限制公司的发展空间呢?

经过一番考虑后,老板对品类做了一番适当的拓展,在2000—2001年,老板电器不仅卖吸油烟机,还卖灶具、烤箱等与油烟机配套的产品。

对于,消费者而言,说到抽油烟机,就会想到老板,老板占领消费者心智中,吸油烟机品类阶梯的高位,这个时候老板可借助抽油烟机的光环效应,带动其它的灶具的销量,这也正好符合符合消费者一体化购买的形式。

就如同必胜客一样,它的主营产品是披萨,但是,这不影响它销售意面、烤翅等其他品类。

其次,建立坚固的品牌壁垒。

老板电器攻无不克,还在于它建立了坚固的护城河。

当2012年老板电器做完大吸力定位的时候,不到一年的时间,几乎所有大大小小的品牌,全部跟风将广告语更新为“大吸力”,独特的定位日趋同质化,如何才能突出重围?

老板集中所有的马力,倾注到了“大吸力”这个方向,形成竞争壁垒,而不是一句简单的广告语。

保证在消费者心中、在行业心中,老板才是大吸力真正的代表。

深耕技术、不断创新,在2016年老板研发了第四代大吸力油烟机,“2倍风压、超大风量”。

最后,从不打价格战,利润率却秒杀苹果。

在非金融行业中,利润率一直是所有企业的痛点,能达到10%-20%就要谢天谢地了。

但是,老板电器的利润率却一直是神一般的存在——它足可以秒杀苹果!

比如,2016年老板电器利润率57.31%,而同期苹果不到40%,不知比同行翻了多少倍。

老板从不主张打价格战,它不仅会破坏行业的规矩,还有可能会把品牌推向死亡的边缘。

这个品牌价格降低20%,那个品牌降低50%,价格那么低,不要成本吗?要想赚钱的话,就得降低产品的品质,这不是搬着石头砸自己品牌的口碑吗?

所以,老板从来不参与价格战,技术高、品质好,能带来优质的用户体验,自然会吸引消费者主动来购买。

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