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碰瓷巨头的十八般武艺

王田 24天前 3 营销案例

摘要:“碰瓷”巨头,是企业界一种“虽然已有时日,但却依然昌盛不衰”的经营策略表现形式。

“碰瓷”巨头,是企业界一种“虽然已有时日,但却依然昌盛不衰”的经营策略表现形式。

碰瓷大致分两种。一是从业务层面碰,你做什么,我就跟着做什么;或者干脆是,我所做的一切,就是专门为了来碰你。

一种是公关和营销层面碰,主要表现形式是谁大我碰谁,谁最知名我就碰谁;甚至爱谁谁,总之,我就要碰起来。

碰起来才有热闹,才有眼球,才有事搞。

碰瓷的目的当然是要占便宜,但这便宜跟其他活儿一样,也是既有机遇,又充满风险。

若要论“碰瓷”的最高境界,美国的VirnetX网络安全软件公司应该算是之一。

该公司成立13年,员工才20来人,但生意模式可谓相当刁钻:不做产品,专做可能会卡住巨头的专利,然后择机出击。

凭借此招,这个小公司屡屡向苹果、微软、思科、西门子等巨头公司大打出手,而且收获颇丰。

2007年,VirnetX起诉微软未经允许使用其VPN专利,这场官司打了3年,以微软支付2亿美元购买专利授权告终;

2013年VirnetX故技重施,微软在法院“顽强抵抗”1年,又赔给它2.3亿美元;

跟微软干仗期间,VirnetX顺手还把苹果给告了——2010年,VirnetX起诉苹果的iOS系统侵犯了它的Face Time、VPN、域名相关的4个专利。

苹果不愿轻易就范,官司持续了7年,结果也是“很心酸”:屡屡上诉,屡诉屡败。

去年此案终于尘埃落定,苹果被判4.4亿美元,比2012年时的判决贵了近1亿美元……

ViretX也是以软件起家,但它没靠做产品获得成功,2009年全年营业收入才4万多美元。2010年胜诉微软后,它一下收入了2亿美元,也进一步坚定了它“靠专利碰瓷”发展的决心。

凭借这些资金,以及自己只做研发和专利,不做产品的专注,VirnetX拥有了110多项专利,还有40多项正在审核中,其中不少都是科技公司难以绕过的“坑”。

但它的这种行为却被普遍不齿。报道经常称VirnetX为“专利流氓”。

跟VirnetX比起来,Rocket Internet的碰瓷则别有一番“趣味”。

它的套路是,我抄袭你的,抄完做好了,我再把成果卖给你。

这听上去像是笑话,但却是事实。最近这10年,Rocket Internet就凭这么一招,捞到了超过10亿美金,也因此成为很多原创创业者最憎恨的对象。

Rocket Internet创办于2007年,由德国的三个兄弟创立。公司的目标很明确,成为中国、美国之外的全球最大网络公司,策略和方法正是:谁成功,就抄谁,抄完卖给它。

按此路数,他们先是做了德国版的eBay–Alando。上线100天,eBay扔下3800万美元“灭”了它。

2010年,Rocket Internet模仿当时爆红的Groupon做了CityDeals。5个月后,Groupon又给了它1.7亿美元,把CityDeals收了。

还有一个是,他们模仿Amazon做了Lazada。这次,Amazon没上他们的当,但马云和阿里却用10亿美元,把Lazada买回了家。

这简直就是抢钱啊!其实也没有那么容易。要从这些巨头虎口夺食,得有一套过硬的本领。Rocket Interne,主要是把两点做到了极致。

首先是选对模仿对象:他们只抄值得抄、可以抄,能抄成的。

怎么判断?先看对方有没有价值和前途,再看专利、技术、资金和执行壁垒。没价值和前途不抄,专利、技术、资金和执行壁垒高的,也不抄。

这是花钱买到的教训。

他们曾经雄心壮志地要抄袭Facebook,技术和专利太难了,没抄成;他们还曾尝试抄袭Airbnb,执行难度太大了,抄了两个月,也不抄了。

多年综合下来看,他们的套路,主要是抄袭新的商业模式,原因是,商业模式没有专利,抄起来虽不道德,但不必承担法律责任。

商业模式的竞争,比的是执行力。这是他们的第二大本事:明确抄袭的目标后,会立即重金挖人,不光是挖业务线条上的人,也挖投资银行家、咨询顾问等等,组成“一边抄一边准备卖”的联合战队。

对人的要求,他们就两条:强大的赚钱欲望、强大的执行力。然后再附加一条:半年内,干不出超凡脱俗的成绩,你就卷铺盖走人。

靠着正确的路线、高效的干部队伍,Rocket Internet一直雷厉风行地执行抄袭计划。这不但是它“先抄先成”的法宝,也是它抄了可以卖出去、卖得好的秘诀。

他们的套路是,先找一帮人复制对方的基本架构,做一些前期的行销和品牌铺垫,也算是市场测验。等测验结束,觉得事情靠谱,他们就会猛打猛冲,甚至以每周100%增长的目标去倒推应该怎么做。整个过程中,他们最强调的就是执行力。包括抄袭目标的一举一动,都要第一时间抄过来,然后抄袭、超越,干出更好的效力。

因为总是抄别人的,很多人都指责这哥仨是创新的杀手。但他们却洋洋得意:全世界还没有我们这样,摆明了“我就是抄你,你拿我怎么办”的商业模式,所以——我们也是一种创新。

碰瓷巨头的业务,还有很多方式。比如模仿品牌、设计,等等。

今年4月,阿里和一家迪拜公司闹上了法庭,原因是该公司使用了一种名为“阿里巴巴币”的加密货币,筹资超过350万美元。阿里指控其涉嫌侵犯阿里巴巴商标权。

阿里一方在起诉书中解释,“阿里巴巴币”令用户产生混淆,误认为其产品附属于阿里巴巴,或是得到了阿里巴巴的支持。

在商标维权方面,阿里一向意识很高。

有公开数据表明,阿里巴巴集团控股有限公司注册的商标数量已超过10000个,像“阿里爷爷”等家族兄弟姐妹的称呼都注册了一遍。

没想到还是让人钻了空子。

业务碰瓷之外,公关和营销碰瓷是一片同样宽广,而且更加喧嚣的海洋。

这个活儿,要的就是个喧嚣。

著名的案例包括可口可乐和百事可乐。

比可口可乐晚生12年的百事可乐,前60年都在被可口可乐“吊打”——当时提到“可乐”,人们只会条件反射到“可口可乐”。被视为“山寨产品”的百事可乐根本入不了消费者的眼。

经历过两次破产后,百事可乐很“识时务”,三次登门希望可口可乐收购自己,但都被拒绝了。然后,百事可乐找到了绝境逢生的突破口:竭尽所能地黑可口可乐“老”。

百事先是公开做了一个品尝实验,将两个品牌的可乐去掉商标让群众品尝,结果显示,80%的顾客选出更喜欢的口味都是百事可乐。

这一结果被百事可乐大肆宣传,制成广告搬上荧幕,极力突出百事可乐在美国年轻一代的地位,与“上一代”——饮用可口可乐一代的消费者划清界限。

一开始可口可乐并不屑理会百事这种“炒作”行为,但这则广告在美国狂轰乱炸了几个月后,百事可乐在美国的饮料市场份额由6%猛升到14%,距离可口可乐仅差一个百分点。

此后百事可乐又“搞事情”,接连与迈克尔·杰克逊、麦当娜、辛迪克劳馥等当红明星签约合作,目的就是为了强化消费者心智,让“百事一代”越发贴近年轻人。

一顿操作之后,百事可乐占据北美饮料市场30%的份额,威胁到可口可乐的霸主地位……

两家公司的大战也被加剧到——可乐大战(Cola War)一词被专门用来描绘某种宿敌关系的水平。

百事可乐对自己的手法也是相当满意。

2011年百事可乐品牌总监曾表示:“没有什么比百事可乐蓝和可口可乐红放在一起更能吸引眼球了。这个法子一直收效良好,受众也喜闻乐见。”

“对行业第一死缠烂打”甚至成了业内的金科玉律,因为这种方式多次被证明有效。

比如,狂怼麦当劳60年的汉堡王,也曾复制“可乐大战”里的经典战役,赢得转机。

上世纪80年代,汉堡王发起匿名口味测试,并将有利自身的结果大肆广告,尽管数据由汉堡王提供,但消费者还是认为“有事实就可信”。

成效显著的这波攻击过后,汉堡王的销售和市场份额迅速提升,有数据称有近 200万顾客转投汉堡王。最终麦当劳不堪其扰,不得不诉诸于法律手段,要求汉堡王停播广告。

但“碰瓷”并非可以屡屡得手。

2008年汉堡王又发起了一轮口味测试,选择对象是偏僻村庄的村民。大部分消费者看完这个广告后,认为有种族、地域歧视之嫌,进而给自己带来了负面影响。

“碰瓷巨头”被引进到中国后,迅速被应用到更多领域,也演变出更多花样。

2016年11月22日,万达集团突然发布一个声明,称绵石投资公司擅自发布“终止万达商业重组公告”完全属于单方炒作行为,与万达集团无关。

然而这个A股股海中不知名的“绵石投资”,却在万达这则“撇清关系”的公告之后,市值两天增加9个亿,连续收了两个涨停板,并登上“龙虎榜”,成了知名游资的集中营。

怎么回事呢?背后有一出戏。

2016年9月,私有化的万达商业正式从港交所退市,准备回归A股。

之后第6天,绵石投资停牌,并放出“烟雾弹”:正在筹划重大资产重组事项。

此前王健林接受采访时表示,万达商业将同时考虑并准备IPO排队和借壳两种方式在A股上市,但具体方式要根据现在IPO审批的难度和速度而定。

按正常的进度,IPO排队可能要花2~3年时间,而借壳审批则要1年多时间。外界猜测万达商业很有可能通过“借壳”回归A股,但不知“花落谁家”。

然后重点来了,2个月后的11月21日,绵石投资公告称:本次重大资产重组的交易对方为“万达集团”,但未能就时间安排达成一致,决定终止筹划本次资产重组事项。

于是发生了上述万达的否认声明和绵石投资的接连涨停。

注意其中的关键词:

绵石投资是通过中介机构主动推荐给万达集团的。

主动上门找万达,不管成不成,反正我是跟万达谈过了,更有想象空间的是,这次没谈拢,是因为时间未能达成一致。潜台词是:其他都一致了。

你只能说他不要脸,即便这样,它还可以告你诽谤。

被摸了一把的万达集团,当然也只能哑巴吃黄连了:人家就是要用用你的金字招牌。

在中国,把碰瓷演绎到最高境界还是互联网。

典型的代表方式包括:

一言不合直接开怼型,比如最近的今日头条系与腾讯,就被非常多的群众认为是碰瓷;

给领导写信型,比如马云、马化腾、李彦宏就经常接到信,大意都是:哎呀,你们不要仗势欺人,你们还给不给我们活路啊,你们讲不讲道理啊之类云云。

在这些风骚的操作里,碰瓷者的表演可谓是多姿多态。既可以扮演比窦娥还冤的角色,也可以挥舞法律,甚至国家媒体的公器,但主旋律始终是:他欺负我。

而且,在以罗永浩、贾跃亭为代表的一批风云人物的领导下,中国互联网还曾掀起一股不但碰出亚洲、碰响世界,也碰出活人圈、碰向逝者的高度。

被碰的一个典型代表,就是乔布斯。碰的逻辑则是:乔布斯不行,或者在这方面不如我行。

有人的地方就有江湖,有江湖就有碰瓷。

碰瓷巨头造就了不少经典案例,但也长期存在争议和风险。

看多碰瓷花样和案例的专业人士就总结:底线很重要。

这个底线,“有时候不是竞争对手的底线,而是消费者的底线。”

毕竟费了九牛二虎之力的“碰瓷”是给群众看的,但群众的眼睛是雪亮的,一旦被看穿,反而招致骂名,那真是搬起石头砸自己的脚。

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