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案例剖析 | “打酱油”打出千亿帝国
2018-06-08 11:35:29 85

来源:创业中国作者:悠悠

编者按:

从2000年开始,我国酱油行业进入了发展的快速增长时期。产品价格上涨幅度虽小,但产量增幅扩大,越来越多的国内品牌被消费者熟知并适应,而这其中发展最为稳定的还属庞康家族的海天味业。

说到海天,它已经是这个传统行业里的“老人家”了。上市之后,却如平地里的一声雷,晃动了整个股票市场,市值几乎比肩白酒、房地产、互联网等龙头产业。同时还催生出了多位亿万富翁,不禁让人感叹庞康实力之强,海天地位之稳。

今天,悠悠就想和大家好好聊一聊这个靠打酱油致富的商人,是如何将一个小小的酱油厂打造成市值1600亿元的商业帝国。

从长工到东家

早在清代中叶乾隆时期,佛山就已领全国风气之先,催生出传统的酿造业“佛山古酱园”,发展至今已有300多年了,而海天味业前身便出于此处。

1955年,佛山25家古酱园合并重组,“海天酱油厂”正式落地。在新中国成立以后,海天成为了一家市属全民所有制企业,庞康也在海天出世的次年出生。

1982年,26岁的庞康进入公司,任佛山市珠江酱油厂副厂长一职。

和白手起家的大佬们不同,庞康一入厂,接手的就是已有百年声誉、几十年生产历史的大厂子,他的任务不仅仅是要带着员工穿好衣、吃饱饭那么简单,而是要将这个小有名气的地方厂子做成全国赫赫有名的生产大厂。

任重而道远,压力可想而知。

庞康 来源:网络

而此时已拥有“高级经济师职称”的庞康,倘若觉得无法适应或者责任太大,完全可以辞职不干。但他却不曾抱怨,依旧选择认真深耕这个行业,并且义无反顾的投入了这个满是发酵黄豆气味的黑色调味厂,接下了副厂长的职位。

这一干就是六年。

时光不负有心人,经过多年历练,庞康在工艺监管的过程中建造出了更多优质的天然晒池,以及酱油自动化包装流水线;在经营过程上,他也成功的将这个地方小厂做成了被官方认定为“国家二级企业”的知名大厂。

不过,那些年的稳步增长,也只是庞康与海天的一个过渡阶段罢了,还谈不上什么“巅峰”时刻。

庞康真正的“蜕变”还要从1992年说起。是年,邓小平异乎寻常的南方视察旋风在经济上形成了强烈的号召力。

举国上下,掀起了社会主义市场经济体制改革的春风,海天也从国营企业渐渐走向了股份制改革的民营企业。到了1994年底,海天重组为有限责任公司。

时代政策红利,加上对行业的深度认知,沉浮数年的庞康,终于按耐不住了,决心发动一场颠覆传统行业的新“战争”。

改制后,海天刚刚有些殷实,庞康便豪掷3000多万引进一条国外生产线。这一笔钱也算是用在了刀刃上,厂房生产能力与效率果然大大提升,为企业规模化发展提供了良好的硬件设施。

在旁人还来不及适应政策的状态下,海天已经加速驶上了发展的跨车道,并开始涉足耗油、调味酱、醋、鸡精、小调味等8大类领域,为资本铺上了一块可多元化发展的筹码。

1992年,庞康启动了品牌战略,推出企业识别系统,在酱油行业中开创了全新的品类认知办法,让海天成为了潜在顾客心智中的一种品类代表,也让“广东味”上升到了“中国味”。

为了进一步加大品牌策略的优势,1994年,庞康把公司名称从珠江酱油厂改为佛山市海天调味食品公司,“海天”这个关键词被大众熟知,甚至沿用至今。

1995到2004年之间,庞康带领海天继续发力,并做出了三个重大转变:1、启用新标签形象设计;2、致力技术提升,提出“双百工程”规划蓝图;3、扩宽宣传渠道,在中央电视台黄金招标时段投放广告。

曾经年轻羞涩的长工庞康,渐渐成为了公司里不可或缺的一把手,成为海天名副其实的“创始人”。

“传统产业要发展,规模化是关键。”

2005年,庞康将海天送到了更高的市场阶层,这个年过半百的品牌迎来了首次飞跃:年产量超100万吨的海天高明生产基地一期工程盛大落地。这也为海天继续享誉全国与走向世界迈出了史诗级的一步。

随后,庞康继续在其他相关调味品上加大进攻力度,实现了同类产业多元化的顺利发展,延伸出了更加宽广的产品线,并将单一产业定位进行分散化。

关键是,庞康并没有顾此失彼,而是一如既往的重视酱油与耗油的生产,避免力量过度分散情况的发生。

这也才有了后来庞康敢说出这样一句话的底气:“300年来,这家老字号始终坚守调味酱料主业。”

当然,这样固守阵地难免引来非议,不少人说庞康不敢大步向前,啃老本。面对这样的质疑声,庞康和管理层有不一样的见解,他们认为:

全国正规酱油市场的规模约为700万吨,海天的市占率是10.5%,占比并不算高,而且中国前五大酱油企业的总体占比也不高,整个行业的产业集中度还很低。

酱油是海天的主打产品,其销售额约占总销售额的60%,所以保障质量很重要。

除了坚守阵地之外,为了控制好庞大的渠道网络,庞康坚持一个观念:“传统产业要发展,规模化是关键。”

为了实现规模化,庞康划分出一支含1500家经销商、5000家分销商的中层网络队伍,并培训了1000人作为“特种兵”,分派到经销商与分销商中,或监督或领导,大幅度避免了市场乱价、诸侯分裂的情况。

同时,还将销售目标细化到每月,类似上半年每月完成全年计划的8%,下半年完成9%~10%,这使得整个渠道网络时刻处于激活状态。而每2~3年,庞康还会提一次终端价格,给经销商留足利润,避免内部有人“叛变造反 ”。

庞康一系列的制度管理办法,让海天在业务、产品生产上都有了更明确的目标,形成了独有的管理体制,市场也是争相效仿。

到2011年底,海天营销网络已全面覆盖全国31个省级行政区域,超300个地级市,近1000个县份市场,330000个终端营销网点。

2014年1月24日,这颗闪耀的“明星企业”终于以每股51.25元的价格上市了。

海天味业上市 来源:网络

低调,深耕,"规模化"

海天上市的第一天就出现了“疯涨”现象并触发了临时停牌,热度极高。到了第四天,市值直逼当时589亿元的五粮液,媒体不禁提问:“一家打酱油的公司,是如何比肩五粮液的?”

确实,一瓶酱油只要几元,一瓶五粮液至少都要四、五百,海天为什么能做到市值直逼五粮液呢?

这份功劳自然与庞康大力实施的人才制度、管理办法息息相关。通过企业内部的集中管理,自然能为外部快速发展提供了良好的硬件设施。

庞康强调多次的“规模化”在市场的优势愈发明显。

根据哈佛大学心理学博士米勒研究发现:顾客心中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。

随着时代发展,竞争加剧,很多人可能连七个品牌都装不下。但是海天却渐渐成为了人们在选择调味品品类时必会考虑到的品牌之一。

酱油主要品牌线上销售额份额

来源:智研咨询发布的《2018-2024年中国酱油行业市场深度调研及投资战略研究报告》

倘若海天当初不曾大举“规模化”旗帜,管理层不构建经销商网络,培养那千名“特种兵”,那么瞬间淹没在“门槛低、品牌多、令人眼花缭乱”的调味品市场上,简直是轻而易举之事。

如今,人们将海天酱油称为“贵族酱油”,因为它的市值让人惊也让人喜。

上市之后,公司内还窜出了34位亿万富翁,庞康当年身价更是猛增至150亿元,跻身当年福布斯中国富豪榜百强之内。

面对自己财富规模跨越式的增长,庞康并没有显得目中无人。夜深人静以后,他依旧会低调的回到自己的办公室,继续琢磨着如何把中国酱油做得更好。

在庞康眼中,海天不仅仅是企业,酱油也不仅仅是一种调味品。它们更代表着中国的一种传统文化、习俗与精神,之所以要深耕这个行业是因为他明白:“在数千年甚至上万年的演进中,中国调味品有其自身的规律和文化理念,对这种理念的挖掘、整理和传扬,对中国调味业的未来发展有百利而无一害。”

虽然这是一个传统的行业,但庞康从未用固有的方式经营。为了提升企业优势,他还从德国引进了10条自动化全封闭生产线,每条生产线只需要四五个作业工人,每小时却最高可灌装48000瓶酱油,领先同业,这也使得公司在食品安全问题上得到了进一步的保障。

当然,酱油品类的第一,只是海天的一个“小目标”。如今耗油、腐乳、调味酱等调味品类也被放进了庞康的市场战略地图之中,只等有朝一日,再展雄风。

结语

经过三十几年的锐意改革,庞康纵向上借互联网经济扩宽销售渠道,将海天产品远销海外100多个国家(目前瑞典90%酱油来自海天);横向则专注规模化、人工智能化生产,建立旅游工业基地,将企业百年文化传播可视化。

2017年,庞康也再次以325亿元身价荣登胡润中国富豪榜百强名单之中。在海天,他一干就是三十多年,履历干净的没有故事可讲,我们无法断定是海天成就了庞康,还是庞康做大了海天,因此我也选择相信外界对海天经营模式的这样一段评价:

对于创业者而言,与其东张西望地“找风口”,不如在最擅长的领域“高筑墙”,不要高估了一年能做成的事情,也不要低估了十年能做成的事情。


参考资料:

创业人物《人物 | 海天酱油,一夜造就34个亿万富翁》

东方财富网《一瓶酱油做到近千亿背后是怎样的生意和故事》

南财专访《海天味业庞康:一瓶酱油做到1600亿,背后是怎样的生意经?》

荆楚网 综合整理《图文:庞康:“中国味”酿造百亿财富》

理财周报《海天味业如何改造一家传统老国企 把酱油卖出高价钱》

海天味业官网

华商韬略《一瓶酱油做到近千亿,背后是怎样的生意和故事?》

数据图来源:智研咨询《2018-2024年中国酱油行业市场深度调研及投资战略研究报告》

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