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案例剖析 | 一小时狂赚2亿 靠小红书成为行业第一

林千木 17天前 3 营销案例

摘要:他是个学霸,从上海交大到斯坦福,他所向披靡。28岁,他毅然决然选择了创业,从一无所有到行业第一,他只用了短短4年,他就是小红书的创始人,毛文超。

他是个学霸,从上海交大到斯坦福,他所向披靡。28岁,他毅然决然选择了创业,从一无所有到行业第一,他只用了短短4年,他就是小红书的创始人,毛文超。

聪明

天上九头佬,地上湖北佬,1985年出生的毛文超就是继承了父辈的聪明基因。小学,初中,一直到高中,他不用怎么用功,就总是一路第一,而且经常考试提前半个小时交卷。

2007年,毛文超从上海交大机械电子系毕业后,就进入了大名鼎鼎的贝恩咨询。4年后,他又是以优异的成绩考入斯坦福攻读MBA。

要知道,最近30年,斯坦福培养了上百位亿万富翁,包括惠普、谷歌、特斯拉、思科、eBay等公司的创始人。所以,别的大学有的机会,这里都有,别的大学没有的机会,这里也有。

果然,2012年,属于毛文超的机会来了。

这年夏天,腾讯资助了一个暑期创业夏令营,毛文超便是其中之一。正是在这个夏令营中,他结识了张小龙。没错,就是那个微信之父,当时微信正以每月5000万用户的速度横扫整个中国大陆。

毛文超猛然意识到,创业的春天来了,“方向就是跨境电子商务。”

你知道的,中国人富了以后,花在旅游方面的钱越来越多。结果就是每到“五一”、“十一”,黄山、泰山、九寨沟等地全是人,结果就是短短四五年之后,伦敦,东京,纽约等地也全是中国人,“仅仅2012年,在海外的消费已经超过了1000亿美元。”

听说毛文超要创业,对斯坦福情有独钟的徐小平马上送来第一笔投资。随后,金沙江创投也挤了进来。

于是,2013年,他在上海创办了小红书。

不将就

当时,在电子商务领域,淘宝,京东,聚美优品已经形成三足鼎立之势,优势无法撼动,而跨境电子商务方兴未艾。

毛文超正是看准了这个机会,提前下手,“很多用户不熟悉海外购物流程,总怕买到假货,所以海淘大有可为。”

不过,如何积累客户呢?毛文超的招法就是做社区,目标瞄准90后,“做海外商品真实口碑平台”。

第一招是推出购物攻略。2013年3月,毛文超上线了一款APP, 在这款APP上存有美国,日本等8个国家的购物信息,包括女性护肤品打折即时信息,例如纽约第五大道香奈尔哪家店打95折,哪家店打98折,并精确到化妆品的型号。

刚开始,是请海外合作伙伴完善。3个月以后,他上线了"小红书购物笔记",这回是走群众路线,通过吸引“剁手族”写购物笔记。

第二招是完善客户体验。不过,论坛很快涌现出一堆广告党,真实信息反而看不到了。为此,毛文超熬了3天上线了一个扣分系统,“发广告都会被扣相应的分数,分数扣完就自动禁言。”就这样,标题党自动消失了,整个论坛,干货满满,最多一天发帖超过15万。

第三招是扶持原创内容。“中国年轻人的未来生活方式,不是几个人可以决定的,他们应该自己去表达。”

表达的方式就是1张图片+3个标签,3个标签分别是多少钱,来源和品牌。毛文超还在社区里设置了购物达人榜,分别用皇冠、勋章等代表,用户每分享一篇文章就会得到积分奖励,而积分可用于直接购买产品。

2013年12月,小红书上线一周后,毛文超前往香港,他上传了为朋友代买的iPhone5s,结果引来100多条留言,包括“限购吗”,“排队吗”,“金色有吗”,“能刷信用卡吗”,“能刷不是自己名字的信用卡吗”等五花八门的内容。

2个月后的春节,社区里挤满了分别从美国、日本、韩国、台湾等地海淘整箱苹果5的心得。那年春节,小红书的系统差点崩溃,“七天假期里,用户数量增长了整整7倍,而且一分钱推广费也没花。”

有意思的是,毛文超还特地设置了一个心愿单,“可以透露给自己的亲朋好友,让他们帮忙完成购物心愿。”

不要小看这么一个功能,可是戳中了很多90后女生的心窝。刚上线两个月,一位大三的女同学就从东北寄来了一张明信片,“我很感谢心愿单,它让我实现了买范思哲的愿望。”

要知道,中国有5000万90后,他们很在意自己的生活方式,也愿意“晒单”。而在小红书,他们可以彰显活个性,通过表达找到归属感,所以他们就成了小红书最早的播种机、长征队。

不仅让普通女生,就连一些大明星也是赞不绝口。

因为在这里,明星不用装“高大全”,也没有上纲上线的粉丝前来要求你“关心家国天下”,晒个包包不会有人骂你炫富。简而言之,这是一个没什么“戏精”的世界。

某国民女神用小号在小红书上写到,“觉得很多话都可以在上面说,把这么多年对美的理念跟所有的女孩子分享,是一件非常有意义的事情。”

后来,这个女神被大伙翻出后,很多人惊呼,“那不就是一个邻家女孩的形象吗?”没错,人家在笔记中再三强调“做自己”,“只是记录生活中细腻真实的一面。”

而参与周星驰导演的《美人鱼》主演林允,更是靠着小红书完成了一次 “口碑逆转”。

翻遍她的小红书 笔记,林允所做的不过是分享一篇篇穿搭心得,分享自己染发失败的素颜照,推荐爱吃的肉松网店,直播画眉毛的过程,或者泡脚心得......

但是,正是这种写实的分享增强了追星族的好感,成功改变了“在微博被负面传闻包围”的局面,转型成为了“美妆博主”。如今,她的小红书粉丝数已经超过了670万。

也正是这批90后的种子用户,使得小红书上的内容从一开始就有别于其它社区。

90后粉丝的喜爱,再加上明星们的推荐,一年后的2014年2月,小红书用户已经突破1000万。

要做就做最大

很长一段时间,小红书只是给人做嫁妆,“1张图片和3个标签品牌、哪里买、多少钱,非常直观显示了一切。”

很长一段时间,大伙调侃小红书是活雷锋,免费为淘宝等贡献流量。

但是,毛文超心里有数,“用户不够就只能蛰伏。”

等到2015年用户超过了2000万,毛文超开始扬眉出鞘,“上线自己的产品!”

在仓储上,他在29个国家建立了海外仓库,郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,还在上海设立了备货仓,“通过海外直邮的模式,要等一个月才能收到货,而通过备货仓,用户下单后2-3天就能收到。”

在价格上,他实行的是平价策略,也就是产品价格不高于来源地,有时还会因为出口退税等原因,低于原产地价格。

当然,最重要的是要保证正品。

2015年夏天,毛文超与意大利的范思哲,法国的香奈儿,澳大利亚保健品牌Blackmores等100多个品牌达成战略合作,拿到合法授权。

此外,他花了5000多万建成了一套国际物流系统,确保每一步都可以被追溯,包括是产自哪个国家,坐哪一列航班来到中国的,从哪个仓库配送的。用户还有疑问,可以直接将产品免费送往第三方机构进行光谱检测。

2015年8月,毛文超上线了第一个商品艾蜜塔。那是一款来自希腊的清洗液,理由很简单,就是2年多来,那款产品在论坛上有100人发布,1万评论,2000人点赞。

果然,一上线便被秒杀,短短1分钟便卖出了2500瓶。

尝到甜头后,此后3个月,毛文超每天上线10-20款商品。

等到2016年春节,小红书在线商品已经超过70个大类,1万多种商品,即便那样,依旧有95%的商品会在上架2小时内售罄,最高峰1小时狂销2个亿。

2年后的2018年5月,小红书用户突破5000万,月度销售额已经突破10亿,成为国内最大的海外购物平台,估值超过150亿。

细节决定一切

毛文超智商高,情商高,但是钱商更高!熟悉毛文超的人,都很清楚他对于细节达到“令人发指”的程度。

“流程与流程之间务必力求契合精准,丝毫不差。”

2015年秋天,为了界面设计风格与品牌定位相符,毛文超与合伙人讨论了20多次,反复修改了3个月,最后才定稿了5个页面的设计。

作为理工男,毛文超总是愿意拿数据说话,尤其是客户投诉,每一条他都会仔细阅读。

2014上线之初,有客户提出小红书APP上文字的字体偏小,结果毛文超前前后后搞出了30多个版本,直到视觉效果最佳。最后,APP上线了,测试工程师却全累趴了!

“没有办法,老板太认真了,任何事情都瞒不过他。”

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