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为什么有人专开“山寨”餐饮店?

王新磊 9天前 3 营销案例

摘要:为什么李鬼总能偷袭李逵?是因为李逵篱笆扎得不牢,而李鬼往往有大炮。最近

为什么李鬼总能偷袭李逵?是因为李逵篱笆扎得不牢,而李鬼往往有大炮。

最近,我遇到一位做山寨品牌的餐饮人。

他就是利用网红店商标注册不下来的空档期,做高仿店,放加盟,培育自己的人,养大自己的供应链。目前,他已经放了80多家加盟店。

那天,我们聊了两个小时。在聊天中,他直言不讳地给我分析了他如何做市场,放加盟,搞竞争,甚至他还和我分享了他的梦想和情怀。

他说,明年他要做自己的品牌,自己不注册商标,而是购买已经注册成功的商标。他说他不会给其他做山寨的餐饮人留下仿冒的空档期。

这一次聊天,让我觉得有必要换个角度来观察被称为“李鬼”的那些人。

在下面的内容中,我综合了多个案例,并借用李逵和李鬼之用来说明。

1

李鬼进攻李逵,其实是降维打击

总的来说,李鬼和李逵抢市场,常用的有三招。

第一招就是降维打击,因为李鬼比李逵更懂李逵。

科幻小说《三体》流行时,很多人都高喊“降维打击”。到底什么是降维打击?维度到底在哪儿?

其实,很多人悟得并不透彻。事实上,李鬼围攻李逵,就是降维打击。

为什么呢?

因为在商场上,李逵有两个:一个是真实的李逵,一个是商业机会中的李逵。通常,真李逵对突然而至的成功,有种措手不及之感:大部分真李逵,对如何开发自己这个IP是没有方法的。

从土掉渣烧饼到贡茶乱象,都是突然爆红之后,没有能力控制市场。

△ 你猜,消费者能分清这些“贡茶”吗?

就像《水浒传》中,李逵在江湖有了名号。而李鬼,利用信息不对称,把握住了机会。他脸上搽墨,手持两把板斧打劫,假扮李逵,拦路抢劫,搞点儿不义之财。

即便到了通讯如此发达的现在,信息不对称依然很严重。

李逵舍不得花钱做品牌推广,总认为是成本。而李鬼们却认为是投资。

这两种认知,就造成了假李鬼能干掉真李逵。

有一次,一位李鬼说,其实李逵根本不懂做品牌。他的意思是,大品牌应该高举高打,只有小品牌才小步快跑。

此言不虚。

比如杭州绿茶餐厅,红极一时。但他们进广深的脚步缓慢,2016年1月份才在广州天河城开业。这时广州已经有了四家山寨店,位置还都不错,其中一家的更是抢占了堪称地标的珠影星光城,高开高打,占了一波大先机。

道哥手中掌握的多个案例中,都是李鬼帮助李逵做品牌推广,在各大媒体做广告投放。

2

李鬼善于把所有品牌都视为品类

降维打击之后,第二招是以假乱真,李鬼们善于把所有的品牌都视为品类。

李逵善于做产品,研究技术和消费者,而李鬼善于捕捉商机和漏洞。

假设李逵打虎成名后,开了一个“打虎肉”烧饼店。他的宣传套路可能是拼食材:我们家用的是正宗上山虎的虎肉,上山虎比下山虎肉质更好。

而李鬼们不讲这一套。

他们直接把店头招牌、餐桌餐具、店面设计、员工服装等能抄来的全抄过来。李逵在拼品质,李鬼就拼数量。

有一个专做山寨的餐饮老板说,在设计店名时,所有李鬼都有一种天然的默契。如果正牌是“李逵打虎肉”,李鬼们就会设计成“山东李逵打虎肉”、“梁山李逵打虎肉”、“黑旋风李逵打虎肉”,或者换成“黑旋风打虎肉”、“梁山打虎肉”等等。

△ 感受一下这个李鬼……

在李鬼们眼中,任何一个火爆的品牌,都是一个品类。而当众多李鬼缠身时,不明真相的消费者,就会不去计较品牌,而强调性价比。这样,拼食材的李逵也会无人问津。最后,市场会把李逵逼得自己更名。

3

李鬼把“游戏”规则吃得太透了

前两招听起来很惨吧。更惨的是第三招,叫始乱终弃,就是李鬼们利用李逵商标注册一年的公示期,打时间差,完成借鸡生蛋。

李鬼们对商标,有种天然的敏感与警觉。一个品牌火了之后,他们会率先查询商标注册情况。

因为这其中,给他们留下了打时间差的机会。就拿杭州绿茶餐厅来说,2008年2月成立,2015年才获得商标所有权,长达7年的时间空白,全国冒出多少李鬼“绿茶”。

过去,商标从申请到核准注册,周期长达两年。而这两年时间,恰恰是李鬼们大展手脚的时间窗口。

为什么会有这个空档期?

因为没有成名之前,李逵是没有品牌意识的。打虎之后,李逵在媒体上突然火了,成了英雄。这时,李逵再注册商标,已经来不及了。

更悲剧的是,哪怕是打虎当天,李逵把名字注册成商标,只是解决了李鬼抢注“李逵”这两个字。

有一位餐饮李鬼分享说,他一看到新闻上报了一个李逵,当天就注册了“李逵”、“打虎肉”等十多个商标。他也知道,和他同一天抢注商标的,还有很多人。

还有一些李鬼,在李逵火爆媒体之后,以最短的时间推出了“李逵打虎肉”餐厅,然后做推广,放加盟。

比如红起来的鲍师傅就是一个例子。就算他加紧追赶把直营店开到全国30家,但山寨鲍师傅一年能开300多家……

李鬼们对商标注册法规了解得非常透彻,他们利用“商标申请公告期,没有保护权”的规则,打时间差。

现在,商标注册后,6到8个月公告,最终核准注册也在一年时间。在这一年时间里,有可能李逵只有30家店,而李鬼就有几百家。

南京还有一餐饮品牌,首店爆红,被大量李鬼“围追堵截”,而且还被“组团狙击”:他们品牌注册证公示期最后几天接到“异议”,导致拿到注册证的时间要延迟一年。

李鬼们赢得了一年的时间。

就算最后李逵千辛万苦拿到注册商标、开始打假时,李鬼们会主动换门头,换成自己已经注册的品牌。比如“爱老虎油”。

△ 这家不是西贝,不是西贝……

还有一种情况,严格来说是在打“时间差+地域差”:李逵的品牌在A地发展得风声水起,李鬼利用时间差、地域差,在B地抢注商标。将来李逵想到B地发展,说不定还要给李鬼掏钱买回自己的商标。

台湾奶茶品牌50嵐,2007年来上海准备进军大陆市场的时候,发现50嵐的商标已经被一家注册地在上海的港资企业注册。到2009年,台湾50嵐才在其他企业协助下花天价买回大陆50嵐商标。

能奈他何?李鬼把规则玩得太透了。

4

小结

看了上面的内容,不知道你是什么心情,义愤填膺、无奈一笑,还是有所收获?

换个角度看李鬼,看商标保护只是一方面。更想让你看到的,是李鬼们的品牌打法。

李逵们把品牌推广看作是成本,而李鬼们却当做是投资;

李逵们把所有爆品都看作是产品,而李鬼们把每一个爆品都当做一个品类;

李逵们的发展是走一步看一步、走走停停,而李鬼们高开高打,还会战略布局;

李逵们遇到李鬼无可奈何、四处喊冤,而李鬼们从一开始就知道构筑防线,防着其他李鬼(如本文开头);

……

师夷长技以制夷啊,李逵们。

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