首页> 新闻资讯 > 营销案例 > 李宁拯救李宁
李宁拯救李宁
2018-03-28 21:48:09 122

来源:商业人物作者:冯超

本月22日,国产体育品牌公司李宁公布了2017年财报。财报显示,去年公司营收增幅11%至88.74亿元。净利润为5.15 亿元,同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售红双喜股份所得的3.13 亿元,净利润增速则为56%。

公司创始人李宁先生也在财报发布会上亮相。他穿着一身西装,只有164厘米的小个子,秃顶,两鬓斑白。

2012年,公司陷入长时间危机,舆论批评猛烈,一些媒体称它不是国企,却得了国企的病。2015年,李宁重新回归CEO之位,开始大刀阔斧地改革。

三年过去,李宁可以稍微松口气了。

李宁第一次见识到舆论批评的力量,还是在1988年。当时,25岁的他站在汉城奥运赛场上,顶着一头浓密的黑发,而中国的电视观众们呼唤着他的名字,把他当做中国的象征。但是在跳马比赛中,他重重地坐在地上,在吊环比赛上,他的脚挂在了吊环上。

体操王子难看的动作都被中国观众看到了。等到他从汉城回到北京时,就感到彻底凄凉。当时的情景被媒体形容为:“官员一两个,媒体三四家,冷冷清清就打道回府。”在机场,李宁一个人避开众人孤单地走在甬道上。机场工作人员认出他,还揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”。媒体称他“不知羞耻”,“体操亡子”,应该“上吊谢罪”。回到北京后,他害怕责骂,甚至连银行都不敢去。

体育明星向来是值得描述的对象,除了冠军头衔的符号以及坚韧、不服输这些颇具鸡汤之味的意义和价值外,他们高度压缩了人生的长度——从默默无闻到举世瞩目再到告别,往往只需要十几年。短暂的职业生涯黄金期后,人生便很难再划出一道更加亮丽的弧光。

如今体育明星创业已经成为一种流行,常见的便是培训学校这样的小本生意。乒乓球冠军邓亚萍曾有过一段瞩目的创业经历。“当你的个人价值叠加在国家的利益上,你的价值会无限放大。我就是这样的幸运儿。”她曾说。但邓亚萍负责的即刻搜索(投入20亿元)以失败告终。

而兵败汉城之后的李宁所创办的同名品牌,在二十多年内红遍大江南北。李宁本人擅长利于自身的IP属性是品牌发展的原因之一。在国家级以及世界级的运动会上,我们总能见到李宁那个标志性的LOGO。

2008年北京奥运会上,在主火炬的点火环节,李宁奉献了一个媒介奇观:他吊着威亚,以“空中飞人”的方式点燃了火炬,奥运圣火点燃的刹那,全场沸腾欢声雷动,气氛达到了最高潮。次年,李宁销售额为83.87亿元,成为国产运动品牌老大。

值得一提的是,就在李宁公司成立的1990年前后,晋江陈埭镇鞋都路旁的乌边港也有一段故事:乌边港南面岸兜村里,安踏未来的掌门人,17岁的丁世忠正背着600双鞋子跑去北京推销;而17岁的丁水波则在河边搭起棚子,创办了特步的前身,三兴制鞋厂。这便是后来承包CCTV-5广告的晋江系的由来。

从某种角度讲,李宁不仅是运动员转型成功的样本,也是体育品牌创始人中的异类。耐克的创始人不过是一个大学时喜欢长跑的校级运动员,阿迪达斯创始人也只是个业余的运动员,而晋江系则是一群学历不高,为改变个人命运而创业的草莽英雄。

当李宁公司高调地在核心城市以及海外布局,剑指国际巨头时,安踏的丁世忠正采取农村包围城市的策略,铺设更广泛的渠道,高筑墙,广积粮,缓称王。

李宁公司危机发生在2012年,但伏笔则埋于2010年。那时李宁发布了全新的LOGO,并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”,塑造“国际化”品牌形象,以更激进方式完成对耐克的超越。它开始提价,一年三次,导致订货数量下降,同时又遇上行业颓势,所有体育品牌都陷入泥沼。

2012年,它遭遇上市以来首亏,亏损额达到19亿,门店关闭1800家,接下来两年,李宁节节败退。

当时主导国际化变革的是CEO张志勇。1996年,李宁便淡出公司管理,交由职业经理人打理。张志勇跟李宁见面不多,而李宁除了在董事会议等几个重要会议上露面外,不会过问公司具体的业务。公司很多员工也没有见过李宁本人。

形势直转,国企病,品牌老化,执行力不够,这是当年媒体总结其衰落的原因。效力李宁20多年的张志勇辞职,而后擅长财务的金珍君加入公司接替张的职务,启动了一系列的改革。

也就是在2012年,李宁开始露面。在某个会议上,很多员工拿着笔和纸,希望拿到一个他的签名。在一次订货会上,很多经销商也是第一次见到李宁本人,而李宁则在现场表演了一个后空翻,点燃全场氛围。

但这并不算李宁真正的回归,而是一种象征意义的站台。他对媒体称,“其实谈不上回归”,“只不过公司到了一个需要调整转型提升的阶段,这个时候可能涉及很多的决策,包括产品方向、渠道、业务模式等,这些东西比过去要频繁,所以这时候我就要参与过来。”

在一次采访里,李宁承认自己错估了形势,但又加了一句:“没有人是神……”“他们还在说我们已经死了呢!”李宁说,“外界也应该给李宁一点时间。别老说时间不等人、第二天就死,没那么简单的。”

颓势依旧。2014年11月,任职两年的CEO金珍君离职,这一次,李宁正式回归。

他开始高调,2015年开通微博并推广公司的各项活动。目前,他的微博已经积累到300万粉丝。最新的一条微博是转发王祖贤与李宁打篮球的动图,配文则是互联网话语:看你们的评论才知道被(王祖贤)撩了。另外一条微博则是转发李宁在纽约时装周的一场秀。他还出现在CBA赛场、发布会以及多项马拉松比赛上。

2015年8月8日,公司重启“一切皆有可能”口号,公司战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。这个战略的背后,意味着李宁需要重塑产品、营销、渠道。李宁此前曾表示,“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据,在前几年进行了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品,当中包括跑步用品”。

在产品品类上,跑步、篮球、羽毛球现在是李宁公司发力的品类。

去年年末,李宁接受腾讯一档视频节目采访时称,他重新执掌公司的一个原因是,“一个已经惯性的企业,重新调整的话有新技术,新理念,新的市场环境,新的产品,他需要重新整合,那这个整合也需要团队重新整合,所以我因此而回来。”另外一个原因是,职业经理人没有将公司带出泥沼。

他也对一些批评做了回应,“公司现在卖到80个亿,”“但是现在很多人认为李宁好像第二天就准备倒闭的感觉”。

李宁似乎已经回到创业初期时的劳累状态。早些年,他会跟着营销的同事去各地做活动,但少说褒奖的话,而是专门提问题。他常说的一句话是,李宁很早就给国家队穿,绣着国旗,所以做事情一定要按照国际标准。

毋庸置疑,创始人回归带来的是一种新的气象。但他至今不变的一个理念是,公司应该由经理人来运营,他希望制定制度去维持公司发展,而不是靠一己之力去维持。

但在目前,李宁公司需要他。至于下一任职业经理人会是谁,媒体也没做猜测。当下,李宁不容忽视的对手是安踏,后者现在不仅是中国运动品牌里的老大,在整个纺织服装企业里市值则排名第二,是李宁市值的6倍。

与此同时,55岁的李宁还要证明,李宁是一个值得年轻人购买的品牌,李宁向好的业绩能够持续。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安