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从薛兆丰到张伟,这届知识营销有点招黑
2018-03-20 11:32:24 134

来源:凤毛麟角作者:毛琳Michae

3月19日早上,新世相又刷屏了,刷屏的不是营销事件而是被认为是知识传销的割韭菜模式。负面声音如此前的新世相营销一样,愈演愈烈:“新世相不要脸了”“知识付费不行了”“分销微商化政治不正确了”“你又傻逼被割韭菜了”的负面评论甚嚣尘上。

舆论从正面到负面,出现了戏剧性的反转。此前还一件知识付费事件被热议,在得到俘获25万付费用户,粉丝流水5000万的“网红教授”薛兆丰从北大离职,专栏也去除了“北大”字样,背后原因或是因为对薛兆丰北大教授身份的质疑。张伟的营销课程不容于江湖,薛兆丰的经济学课程不容于庙堂(上层知识届),这届知识营销有点招黑。

一、招黑的知识营销,穿个马甲你就不是知识了

知识付费从2016年兴起到现在,只有短短2岁,知乎、果壳(在行&分答)、喜马拉雅FM、得到等相继出现。喜马拉雅2017年知识狂欢节销量1.96亿元,得到APP上线500天营收1.5亿,看起来知识付费似乎已经被部分用户接纳,然而打开率、续费率让从业者意识到这个行业还远远不成熟。李翔商业内参卖不下去、罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,打开率降低,复购率成迷......这些一度成为知识付费发展的桎梏。

越来越多的知识付费,将激发用户的了解和付费热情当作首要目标,因为只有这样才能最大化促使用户对知识本身感兴趣,同时突出知识本身的价值。核心的做法是类似薛兆丰那样,将知识输出者打造为强IP,通过输出者的个人顶尖履历、顶尖职业经历、强势明星粉丝背书等方式,来保证课程对付费用户的吸引。

做得更好的则是通过有趣的表达方式来吸引用户。然而有趣的表达除了李笑来、罗永浩、袁腾飞等吹皮子利索的讲师,很少有人做得好。但顶尖履历的方式、系统化的课程培训、相对高深的知识,还是限制了知识付费的发展,所以即使《薛兆丰的经济学课》在得到上只卖了25.2万份,这样的销量一部分也是披上了北大的马甲,吸引了众多的用户,但名师和北大的马甲也让薛兆丰受制,最终退出北大体制。

3月19日刷屏的《新世相营销课》则披上了二级分销的马甲。张伟以个人和新世相的IP为源头,通过亲自讲解营销课程,借用二级分销的方式,让营销课程在1.5小时内报名近9.5万,销售流水近400万,毛利约200万,并且又一次在朋友圈刷屏。《新世相营销课》继《网易运营方法论》《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》、三联中读悦听卡之后,成为二级分销的又一成功作品。而且能预料到的是,这次活动发起的公众号也被微信封杀,二级分销成为这次活动成功的关键,也成为舆论反转的主因。

撇除薛兆丰的北大身份,去掉新世相营销课的二级分销本质,二者算不算优质的内容产品?答案毋庸置疑,那为什么二者还要为内容穿上一层营销马甲?在这个一切产品都是媒体,一切内容都是营销,一切用户就是渠道的时代,只有抓住了用户的注意力和用户这个渠道才有可能获得更大范围的影响力和曝光,才有可能真正的传达知识并获得收入,现在早就过了酒香不怕巷子深的年代。与其说薛兆丰借助其北大学国家发展研究院教授的身份背书,不如说借助其北大履历降低用户的决策周期和风险,毕竟199元听一个北大教授的课程并不亏。

对于张伟,与其说是借助二级分销来破坏规则之前最大的利益化,不如说张伟借助分销收入来引导微信用户渠道,作为传播节点的影响力来进行产品背书。只有对传播节点提供物质或精神的刺激,才有可能产生自发性的传播。二级分销奖励是物质刺激,咪蒙的情绪化引导带来的精神认同则是精神刺激,二者都会对传播进行影响。

从某种意义上说,知识付费穿上营销马甲,本质是为了更好地传播,其中固然有提升营收的目标,但笔者更希望这样的传播是立足于优质的内容基础上。营销马甲只是工具,知识传播才是内核,最牛逼的营销往往是从产品开始的,如果没有《薛兆丰的经济学课》和《新世相营销课》优质的内容基础,这样的知识付费内容是不可能刷爆朋友圈的。

二、营销的本质是用户洞察和满足

菲利普·科特勒说过:“经济学是营销学之父,心理学是营销学之母。”近年来,情绪化商业作为一股潮流席卷了整个消费市场。知萌咨询推出的《2018中国消费趋势报告》中提到,情绪化商业,其核心就在于消费者自我中心的放大以及表达欲望的增强。年轻一代消费的动因都来自于自我的个性化表达,通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。

无论是丧茶的流行,还是网易云音乐地铁专列,抑或是《有人偷偷爱着你》,本质上都是对用户情绪的洞察和激发共鸣。李小璐PG ONE事件、《偶像练习生》爆红,是对用户色欲的满足,直播答题和新世相营销是对用户贪欲的满足,美团外卖和喜马拉雅是对用户惰性的满足,红黄蓝事件是对用户暴怒的满足......我们能看到,几乎所有的产品或事件,本身就是对人性的洞察和对用户的满足。

对于大众用户来说,人性七宗罪会一直存在并且迫切需要得到满足。谁能提供满足用户人性的产品,谁就能够成功。如果没有这样的产品,并不是说不需要得到满足,而是还没有产品满足。这也是为什么无论是创意热店还是4A公司,都在挖掘用户的洞察并以此作为营销的起点,从某种意义上来说,能撩拨用户情绪的营销才有可能打动用户并引发用户作为营销节点进行自传播。不能撩拨用户的营销都是耍流氓,而这样的营销注定只会失败。

说句不太好听的话,所有的宗教本身也是利用了人性的恐惧,只有利用人性对未来或下一世的恐惧才能引导人当世的向善。利用人性进行营销究竟是善还是恶呢?恐怕只有不断营销又不断招黑的张伟本人,才能来回答这个问题。负面发酵的本质是一群用户对于利用人性来做营销的批判,但如果没有这样的负面冲突,营销又如何能够进行第二次发酵呢?冲突是所有营销的核心。

三、新世相是一家营销和媒体公司,而不是仅仅媒体公司

薛兆丰本人受质疑,一方面是其北大教授的身份,更多的则是以教师身份进行商业授课,这不符合教师安贫乐道、传道受业解惑的预期。新世相受质疑则是用其媒体的身份进行知识分销,打着原创策划进行广告。然而,新世相的内容和营销已经分开,其本身已经成为一家媒体+广告公司,而不是单纯的媒体公司。无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”,抑或是“新世相营销课”,其实都是以广告公司为主体进行的营销传播活动。

张伟在2017年接受创业邦采访时表示,目前公司在营收来源上主要是营销策划广告。无论是与航班管家合作的“逃离北上广”,还是华帝合作的“你的味道”,还是与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”,其实都是嫁接在媒体身份上的营销行为,和创意热店为了寻求品牌传播而拉品牌入局是一致的。这些现象的本质,最后都是创意发起方名声和收入双丰收,而品牌不过是搭了顺风车。

如果将《新世相营销课》理解为新世相为了推广知识付费而进行的一场营销实验呢?项目的本质是为了营销和传播,而并不是所谓的媒体影响力。从某种意义上说,经过本次营销课和此前其他刷屏营销案例的操盘,张伟及新世相再次证明了自己在广告营销领域的绝对影响力和策划能力。共同行动人并不是为了媒体责任感服务的,而是为了新世相的营销策划变现而进行的铺垫和伏笔,是广告营销的副产品。

一如郑也夫先生所说,人类文明本质是没有直接用途的副产品创造的,无用之学最后才有大用处。对新世相来说也是一样,营销策划也是副产品,但这样的产品成为了新世相的营收来源。如果站在营销策划上来说,《新世相营销课》是否是一次成功的营销呢?单从品牌营销角度来看,新世相的营销策划能力并不比天与空、意类差,这对品牌主来说具有极大的吸引力。

当知识套上了营销的马甲,知识本身才具有了裂变的能力。正如老道消息在朋友圈所说:只要产品结合合适,我们都是“拼多多们”的用户,而这就是发掘人性的营销力量。无论是在知识付费上还是品牌传播上,只有人性洞察才能带来广泛的传播。

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