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忘记购物节吧 这些国际妇女节营销创意值得一看
2018-03-08 12:27:14 161

来源:界面新闻作者:刘雨静

女性不该由别人告诉你,该活成什么样子。

尽管从一周前各商家和电商平台就挂出了女王节、女神节、仙女节等字眼,用各种女性独立借口鼓动人们买买买,不过本质上,3月8日只是一个宣扬女性平权、庆祝几十年来女性社会地位提升的节日而已。

当一些品牌把女性平权扭曲为“心安理得地微胖”、“从Gucci的包包中获得了勇气”,并用仙女、女王这些字样讨好害怕衰老的女性们,让她们更心安理得地花钱买内心的满足感,也许我们也该冷静下来想一想,这个被包装成消费主义的节日背后更深层的社会意义是什么。

一些消费主义至上的妇女节营销

不过也有不少让人眼前一亮或是颇有趣味的妇女节营销创意。

位于加州Lynwood的一家麦当劳近期把标志性的金拱门“M”上下翻转,变成了金色的“W”——代表女性(Women)。这最初是麦当劳当地的授权经营商Patricia Williams的创意,此后麦当劳则表示,将于3月8日当天把麦当劳所有线上logo——包括YouTube、Instagram和Twitter在内都换成“W”来庆祝女性平权。

“女性在我们的公司历史和各级别员工中都有举足轻重的地位”,麦当劳发言人Wendy Lewis表示。

耐克也为妇女节发布了一支广告,出演者为网球运动员Serena Williams——她曾在怀着4周身孕时在澳网夺冠。

这支广告讲述了Serena Williams身为一个“不标准”女性的成长经历:有色人种,太壮,太自信,不笑的时候看起来太凶悍,作为母亲又太过活跃,但她还是用自身成功印证了“没有人能规定你该成为什么样的女性”的广告主旨。

这支广告延续了耐克一贯的叙事风格,与一些品牌一边竭力避免提及“胖”、“年纪”,一边又呐喊着空洞的“活出你的女子力”的营销相比,水平和深度都高下立判。

耐克3.8国际妇女节广告

辉瑞制药旗下钙尔奇的广告也避免了品牌妇女节营销的雷区。这支叫做“我才不是油腻的中年妇女”的广告,描述了一位普通职业女性的生活:也曾面临生活的重压喘不过气,最后还是依靠自己的骨气做好家庭、事业和个人的平衡。广告中没有为了走心而刻画丧偶式育儿,也没过度强调女性在职场遇到的不公,女人的“骨气”是个挺新颖且与品牌相关的营销洞察。

有些品牌则为妇女节推出了限量版商品。以芭比娃娃为代表性产品的美泰于3月8日推出了19位女性限量版芭比娃娃,由全球各领域具有影响力的女性个人形象设计而成。其中包括滑雪冠军Chole Kim、墨西哥传奇女艺术家Frida、数学家Katherine Johnson等等,中国女排前队长惠若琪、舞蹈家谭元元也在其中。

美泰的芭比娃娃正是女性意识的演变的缩影。过去芭比娃娃的经典形象是金发碧眼与纤细的腰肢,如今女性意识的崛起,传统的芭比娃娃也不那么好卖——近几年美泰也逐渐推出了更符合现代女性价值观的芭比娃娃,比如职业女性系列和女孩英雄系列,职业女性系列芭比娃娃中包括了宇航员、工程师等传统观念中不适合女性从事的职业。

芭比

也有品牌弄巧成拙。英国著名啤酒品牌BrewDog推出了一款妇女节限定包装:写着“Beer for Girls”的粉色的IPA精酿,与常规的蓝色包装相比,看起来的确更女性化。

此举却引发了人们不满:品牌用粉色代表女性限定看起来是善意之举,或者说是针对女性促销时粉色的包装比较好卖——但问题本质在于,女人与粉色和亮闪闪的东西挂钩,这也是一种性别固化歧视。Twitter网友评论,“看起来是为了消除歧视而做的营销,其实用了最性别歧视的方式。”

BrewDog女性限定精酿

无论是被包装成仙女购物节的这一天,还是用来探讨男女性别平权的这一天,它都只是一个符号而已。生为女性是件幸运的事,不该由别人教会自己该活成什么样子。

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