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每个小镇成名前,都是路人甲

戴璐 28天前 0 营销案例

摘要:▲电影《我是路人甲》在横店开拍导读:全国各地的小镇在躁动,电竞小镇、影视小镇、基金小镇……“特色小镇”乘上了政策与创投圈的一阵风,飞上了舆论的巅峰。

▲电影《我是路人甲》在横店开拍

导读:全国各地的小镇在躁动,电竞小镇、影视小镇、基金小镇……“特色小镇”乘上了政策与创投圈的一阵风,飞上了舆论的巅峰。

从前有个“横国”,坐落在一片偏僻的山区里,没有机场、铁路,和外界只有公路相通,里面住着“皇上”“皇后”“天君”“圣后”……“横国”的叫法源于影视圈。身处横店,演员们早出晚归,时间钟被拨乱,穿上戏服,就穿越到过去,或清朝、明朝,抑或是民国时期,恍若隔世,醉生梦死。

广州街、香港街、秦王宫、清明上河图……横店用21年,由荒地演变成如今中国影视文化产业里最大的特色小镇。

“文化是人创造的,我们横店是从一无所有到无中生有。我们叫‘水炸油条’。油条谁都想吃,可惜没钱买油,就要想办法,做到资源综合协调运用。文化旅游要挖掘本地的资源,要在原有的基础上发挥高科技作用,这是一条出路。”这句话出自83岁的横店集团创始人徐文荣,人们都叫他老爷子。老爷子的企业,不仅给横店带来GDP,给了横店人就业机会,还囊括了从自来水供应到道路铺设等生活设施。

横店发展背后,是“无中生有”的故事和诀窍。

抓住影视红利

横店和影视关系紧密,源于徐文荣与当时正筹拍《鸦片战争》的导演谢晋结缘。为了电影拍摄,徐老的企业为其修建“广州城”,也拉开了横店影视城的序幕。

1997年,导演陈凯歌拍摄电影《荆轲刺秦王》,横店为此建造了“秦王宫”景区;1998年建成“香港街”“清明上河图”等景区;1999年建成“江南水乡”……一座座仿古建筑拔地而起。后来,横店推出了“免场租政策”,带动了住宿、餐饮等其他业务的增长。

2003年,横店影视城旅游营销公司成立,整合各景区营销团队,也为横店之后的发展奠定基础。2004年,横店被国家广电总局批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地,其影视产业集群有了质的飞跃,同时也吸引华谊兄弟、香港东方娱乐等超过200家知名企业陆续入驻,开始走向国际。

直到2016年,横店共接待了305个剧组,拍摄影视剧近5万部(集)。通过影视带动旅游,2016年横店接待游客1800万人次,实现营收180.9亿元。它被美国《Hollywood》杂志评为“中国好莱坞”,还成了国家AAAAA级旅游景区。

在这21年的发展过程中,横店选中“影视摄制”这一细分行业,一方面集中精力打造特色,形成自己的护城河;另一方面,利用影视摄制吸引上游创作环节和下游制作发行等环节,形成产业集群,并走出了一条康庄大道。

▲横店选中影视摄制这个细分行业,逐渐建立自己的护城河。

护城河究竟多深?

当消费新生代逐步崛起,刺激文化产业蓬勃发展,影视消费市场生长越来越旺盛,电影市场在近10年来保持着30%左右的增幅。

可是影视摄制这块蛋糕,并不止横店一座小镇瓜分,模仿者相继出现。上海市松江区的车墩镇,建设了车墩影视基地,以老上海风情场景著称;宁夏银川的西郊,建有镇北堡西部影视城,展现雄浑、古朴的荒凉场景……不同风格的影视基地相继出现,撼动横店的霸主地位。激烈竞争下,横店还能否稳固横店影视城“一哥”的地位?

始建于1996年,经过起步、初步成型、规模发展三个阶段的横店,无论在影视城规模、从业人员等硬件条件上,还是在产业链打造、成熟度等软件上,都具备较强的竞争力。硬件上的优势容易被复制,软件上的成熟度则非新兴的基地可以短期达成的。同时,横店在小镇的开发、运营方面,也积累了较多的经验,为以后的升级奠定了基础。

其次是产业链闭环优势。在影视拍摄产业链上游,为剧组招募大量演员,经验丰富的技工、场工;为剧组提供各类影视器材、道具等租赁业务。在中游,为剧组统一安排住宿、调度场景等。而影视摄制的下游制作环节,则包括提供胶片冲印、剪接、等服务。这种“一条龙”式服务,协同影视拍摄相关事务的专业公司,在影视城实验区内形成集聚,从上游到下游形成拍摄产业链的闭环。

另外还有一些非摄制直接相关的行业,诸如培训、教育、博览等,自发地在城镇中生长,逐渐与城镇的生活服务性功能相融合。

横店的旅游配套优势同样是构成护城河的重要因素。

在旅游产业与影视元素需求结合的这条路上,它研发出演艺节目,配套每个景区的风格,提供不同的剧目表演。随着“休闲横店”项目的开发,游客在横店的旅游内容和方式都将发生变化。广州街、香港街景区未来将推出影视主题民宿客栈、特色主题餐饮、酒吧等,推进横店影视城实现从“纯旅游观光”到“休闲旅游”的转变。

浙江横店影视城有限公司董事长桑小庆曾透露,横店很难复制,若剧组明天10点钟需要100件宫女的服装,他们明早就可以提供最便宜、最专业的服装。真正让剧组“带着本子来,带着片子走”。在她看来,横店的优势是影视产业链的综合优势,省心和省钱。

基于此,横店影视城用21年做到了占有影视剧拍摄70%的市场份额,其业务规模的复合增长率超过10%。

▲围绕影视摄制,横店打造的产业链从上游延伸至下游。

影视公司上市之后

朱国胜是横店最大的道具公司“朱氏兄弟道具公司”的老板。他给公司的定位不仅是道具租赁公司,而是“整个美术的制作产业链”。换言之,他将道具租赁业务扩大到美术、道具的一站式解决方案。

道具公司是横店影视周边服务中的一环,是市场细分的一部分。无数片砖瓦、无数个剧组甚至是不知名的群演,无数个游客的汇集,才让一个横店小镇变成了一座横店影视城,

2017年10月12日,横店影视股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市,成为继横店东磁、普洛药业、英洛华、得邦照明后,横店系麾下的第5家上市公司。加上IPO已经排到主板上市第50位的南华期货,“横店系”即将以700亿元身家成为拥有6家上市公司的A股最大控股平台。

上市是一个节点,也是跳板,横店集团或许可以借此完成质的飞跃。

但影视摄制产业不是一座挖不完的金矿。横店一方面在摄制产业本身,需要加大产业深度,有更多无可替代的产品出现;另一方面在产业链上,对于上下游需要进一步渗透和挖掘,在诸如IP、基金、发行等高附加值环节延伸,提高自身产业的专业度,同时提高盈利能力。

融资可以提升小镇的建设效率,目前横店影视城已兴建了30个摄影棚,60多个摄影棚正在规划中。

至此,横店已经不再是“小”镇,而是乘着资本的火箭火速前进的大镇。

“一个人不能没有梦想,对梦想的不懈追求是我们实现目标的动力之源。”徐文荣做的“横店梦”,不仅适用于横店,也适用于每一个正在努力打造各具特色的小镇。

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