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人均消费643元,唯品会是如何做到的?

李俊 19天前 0 营销案例

摘要:11月21日,唯品会公布了截止9月30日的2017年Q3的财报数据,唯品会Q3净营收增至153亿元,按照非通用会计准则,归属于股东的净利润达5.598亿元,这是唯品会连续20个季度实现盈利。

11月21日,唯品会公布了截止9月30日的2017年Q3的财报数据,唯品会Q3净营收增至153亿元,按照非通用会计准则,归属于股东的净利润达5.598亿元,这是唯品会连续20个季度实现盈利。

从长远的战略性发展考虑,唯品会目前不单纯追求用户“量”的提升而转向“质”的转变,客单价以及人均订单量的双线提升展现了唯品会在挖掘高复购率、高用户粘性方面的能力。在品质越来越成为消费者网购的关键因素的背景下,唯品会的“质”的提升,也将有效促进后期“量”的进一步扩大。

在本季度,唯品会聚焦用户质量提升,通过一系列措施升级服务水平,有效实现了用户粘性和质量的上升。财报数据表明,本季度得益于客单价4%的同比增长和人均订单量7%的同比增长,公司的人均消费同比增长11%,达到643元。用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,远超行业其他竞争对手。

事实上也正是因为这种对品质的不断坚持,唯品会在Q3得到了更多消费者的认可,其总订单数为7400万单,同比增长23%。第三季度唯品会的成功正在告诉我们:品质正在变得越来越重要。

连续二十个季度盈利,唯品会做对了什么?

在中国电商市场,唯品会以连续20个季度盈利的神话不断刷新着业界的认知。

从创业之初做大牌特卖迅速切入市场,到引进上千时尚买手精细化运营。再唯品会围绕品质所进行消费升级,全面提升商品和服务品质。低调的唯品会为何总能在厮杀惨烈的电商市场里,强势崛起?答案很简单,唯品会有几个特殊之处构成了其今天的竞争壁垒。

1、时尚领域发力,深化护城河优势

唯品会通过1600名时尚买手团队建立了很深的护城河,同时实现了自营服饰穿戴品类保持稳健增长,稳居行业第一。

不同于阿里巴巴和京东,唯品会拥有一支人数众多的买手团队,这些买手大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体,对时尚品牌的潮流有着丰富经验,熟悉大众名品的热销款式,这些经验寄予了唯品会海量的消费者购物数据。通过线下买手的经验与后台的大数据的结合,唯品会的商品充分兼顾了品牌正品、消费者需求与流行趋势的结合。

也正是因此,唯品会得以避免进入电商行业惨烈的“比价”模式,可以通过不断推出最优品质的商品来吸引女性消费者。而特卖模式又容易使追求高品质的女性越发向唯品会集中,如今唯品会女性用户占比超过80%,远远高于其他竞争对手。

2、最重的模式构建最强的竞争壁垒

和京东一样,唯品会也一直被外界看成是一家“重公司”,唯品会采取的的是全程自营的模式,不仅自营货品,也包括自营仓储和物流的布局。

在唯品会平台上销售的每一份产品,均是从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等等正规的渠道采购,并与之签订战略正品采购协议,以保证销售的产品均为正品。第三季度,唯品会迎来Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻,环比新增100多个国内外大牌。截至目前,已经有全球精选超过6000家品牌入驻唯品会。其中,近百家为全网独家入驻。

而为了提高配送服务的质量和效率,以及增加客户对唯品会服务的粘性,唯品会还着力布局物流和仓储,旗下品骏快递拥有直营站点约3700家,并设立五大物流仓储中心,总仓储面积约240万平方米,新增约7000名快递员,总数已超过27000人,以提升用户的最后一公里体验,第三季度财报显示,唯品会通过自营的物流快递网络配送了98%的订单,高于去年同期的90%。

当然,企业以长远利益和发展为先,短期内净利润下降是因为战略性投资的结果,而当这些战略投入在后期显现出效果的时候,将会为唯品会未来发展提供强大的动力。

3、专注品质终迎消费升级

我们都知道,2017年中国电商市场发生了巨大的变化。中国互联网的人口红利在2016年消失,互网进入消费升级的“下半场”。随着用户消费的升级,他们对于低价所带来的劣质产品越来越反感。而唯品会的人均消费额持续增长,用户购买力持续提升,很大程度上正是因为一直以来对品质的追求。

自从年中品牌升级之后,唯品会越来越强调“正品”和“品质”。今年唯品会还独创“十重保障”和“品控九条”两项举措,建立起从货源到物流、售后的全程保障圈和全程可溯的科学完善品控闭环。七天无理由退货退款、多险种丰富保险保障……唯品会从多方面着力为消费者保驾护航。

此外,唯品会还成立了“正品鉴定天团”,向社会各界诚邀正品鉴定官,其中不仅包括业界极具影响力的意见领袖,还有在细分领域极具权威的“大V”。他们会在唯品会官方渠道购买商品并进行亲身体验,输出正品鉴定报告,为消费者提供最真实、有价值的参考。

电商变革到来,未来的唯品会还将会有哪些看点?

2017年被认为是零售行业发生巨变的一年,一方面,无人超市、智能家居、无人仓配、门店科技等新产品、新业态和新玩法开始吸引着人们的眼球,线上和线下开始真正融合。另一方面,随着消费升级,消费者开始更加注重产品品质和服务体验。

零售业变革之战已悄然打响,作为中国电商第三的巨头,唯品会自然也不愿意缺席。事实上,唯品会在技术和内容上的支出一直在不断上涨中,本季度更是高达4.55亿元,以期未来更好的发展。

凭借自营服饰穿戴品类的核心优势,唯品会能够稳稳占据国内电商巨头第三的位置。在此基础上,唯品会正不断拓展新品类,美妆、家居和母婴等女性消费者非常热衷购买的品类,都将会成为唯品会的新增长点。从用户粘性和购买力等指标看,唯品会的增长势头未来有望持续。当然更值得我们关注的是仍然还是唯品会所构想的电商+物流+金融的“三驾马车”战略矩阵已经成效初显。

1、金融场景正在爆发

唯品会做消费金融有着先天的优势,网络消费者多为年轻人,他们更愿意接受分期付款等消费金融模式,消费金融用户转化率更高。电商平台本身的消费场景也为消费金融提供了直接的场景。

根据唯品会2017年Q3财报数据,唯品花三季度活跃用户数量约380万,同比增长146%。在2017年唯品会11.11大促期间,大促开售3小时,使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售期的订单总数。

目前唯品金融的业务已覆盖供应链金融、消费金融、支付、理财、保险、征信等多个领域。在保险业务方面,结合唯品会用户女性占比高的特点,联合国内知名保险公司推出了一系列贴合女性和家庭需求的定制化保险服务;此外,唯品会作为主要股东已获得一块寿险牌照,今后或将为更多家庭用户提供更加丰富的保险服务。

唯品金融还向唯品会全体会员开放唯品信用分的查询通道,唯品会会员可根据自身唯品信用分的分值,享受消费金融、保险理财、商城购物、物流配送等场景在内的丰富用户信用权益。

2、开放物流将成新的增长点

唯品会一直坚持全程自营的运营模式,包括自营物流的布局,截至11月,唯品会已经将前置仓数量扩增至14个,以便保证用户按时收到货品。唯品会目前在国内五个城市还设立保税仓,在日本东京、法国巴黎、美国纽约等地也设立多个海外仓。

目前,品骏快递拥有全国直营站点数量约3600个,物流覆盖全国31个省级行政区,实现偏远地区配送无死角,省会城市及大部分地市可实现次日达。

未来,唯品会则计划将物流开放给第三方企业,而借助唯品会的开放物流,第三方企业也能为消费者提供商品高效的配送和投递,这也将成为唯品会新的收入增长点。

3、加大技术投入,只为用户

零售变革,一方面在于消费场景的变化,消费者开始追求更高品质;另一方面则在于电商效率本身的提升,实现“人、货、场”的重构。经过了多年的市场培育之后,消费者对多年的价格战开始麻木,反而开始更多关注服务品质和物流速度。

在智慧物流的布局上,唯品会正不断发力。今年9月,唯品会与上海交通大学共同研发的出智能配送无人车。这款智能无人车能够在无需人工干预的情况下独立自主完成订单配送中的一系列过程。

在今年备战“狂欢11·11”大促期间,唯品会进一步将物流服务全面实现向物流自动化的升级,并开始利用蜂巢式电商4.0系统、智能AGV搬运机器人、魔方密集存储系统等多种自动化设备,改变了传统仓储系统的拣选方式,让“人找货”变成“货找人”,大幅提高订单处理效率。

此外,唯品会也开始探索人工智能、AR等创新技术。今年8月,基于AR(增强现实)、人脸识别技术的“虚拟试妆”技术在唯品会App正式上线,并在“口红”品类率先亮相,至今已经有超过三分之一的口红产品能够让用户在购买之前先进行“试妆”,解决网购消费痛点。

电商、物流和金融不仅各自拥有更强的延展性,同时又相互协作,将发挥更新的平台价值。而在创新业务的布局,则为唯品会的发展提供动力,进一步为唯品会打造“品质电商”提供坚实的基础。

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