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致英年早秃的年轻人,霸王洗发水也进军二次元了

刘雨静 20天前 0 营销案例

摘要:当英年早秃成为80、90后心中不可言说的伤,霸王也开始做品牌年轻化了。

当英年早秃成为80、90后心中不可言说的伤,霸王也开始做品牌年轻化了。

还有多少人记得当年那个成龙“duang”的网络流行语来源于霸王洗发水的一条广告?

没有那一下鬼畜的“Duang”,当年陷入销售困境的霸王可能几乎被年轻消费者遗忘了。瓶身设计看起来毫无时尚感可言:绿色瓶身,上面印着硕大的育发、防脱字样,简直给使用者身上打了一个重重的“中年谢顶”标签。霸王的销量和营收也在持续下跌,其2017年上半年财报显示,营收同比减少20.9%,净利润则下滑94.7%。

不过最近霸王多少赶上了好时候。感谢越来越多和发际线危机做斗争的年轻人,当英年早秃成为80、90后心中不可言说的伤,霸王也开始做品牌年轻化了。霸王天猫店推出了一款二次元风格的双十一礼盒,最近不少到货的消费者在微博上晒了出来——双十一育发礼盒外壳是一个头发乌黑浓密的二次元古风男子,洗护礼盒包装也很年轻,把生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品拟人化成了三个风格不同的卡通形象。

霸王洗护礼盒

霸王礼盒

在微博上,人们对这两套霸王礼盒最常见的评价是“包装一点都不霸王”以及“霸王终于认识到自己的客户群是谁了”。霸王的品牌印象也在逐渐改变,“双十一只囤霸王防脱”成了年轻人自黑的暗号。一方面年轻人的脱发危机的确越发严重,另一方面,在老牌国货年轻化的潮流下,逐渐开始革新包装、推出定制礼盒、并在微博上用“本王”的俏皮口吻营销自己的霸王,吸引了不少年轻人好感。

我们曾报道过老牌国货日化用品正纷纷通过品牌年轻化寻找出路,改良包装是较为常见的做法。比如百雀羚就曾为旗下产品线三生花、小雀幸套装推出色彩更明快活泼、设计较为年轻的包装,今年双十一百雀羚还推出了虚拟偶像洛天依的联名合作款礼盒;除了二次元爱好者,对中国传统匠人文化、年轻稍长的人群他们则推出了一套珠宝跨界礼盒,看起来相当贵气。

百雀羚洛天依礼盒

为什么国货的年轻化都从包装做起?包装是最直观展示品牌形象的方式,它代表的不仅是品牌——某种程度上,也代表着购买它的消费者画像。在日化市场,外来品牌们靠诸如line friends等一系列IP联名包装,以及各种限量款吸引消费者眼球;而当老牌国货纷纷在年轻人身上寻找出路时,传统的、不活泼的包装已经没有竞争力了。很显然,这波年轻人发际线危机对霸王品牌的翻身正是机会。

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