客户端 扫一扫
下载APP

988元的茶叶蛋和3元的麻婆豆腐,都是什么逻辑?

孟蝶 3个月前 0 营销案例

摘要:市场上,有988元一份的茶叶蛋,2000元一碗的牛肉面,368元一碗的胡辣汤;也有3块钱一盘的麻婆豆腐,3块钱的土豆丝,17年不涨价的35元整鱼三吃……这些和成本与消费认知相去甚远的的&ldq

市场上,有988元一份的茶叶蛋,2000元一碗的牛肉面,368元一碗的胡辣汤;也有3块钱一盘的麻婆豆腐,3块钱的土豆丝,17年不涨价的35元整鱼三吃……这些和成本与消费认知相去甚远的的“天价”和“白菜价”,简直颠覆了营销的常识。但是所谓“存在即合理”,他们背后卖的是什么呢?

“天价茶叶蛋”

先来看一张海报。这是一位餐饮品牌创始人发在朋友圈的,随即引来不少同行讨论并转载。

988元的“天价”茶叶蛋

一份988,这是什么样的茶叶蛋?!

一张几年前的旧海报,却引发了餐饮圈的热烈讨论,大家的关注点仍是最初的噱头——天价。江苏这家餐厅的股东Leo,他表示,这张海报是在2014年推出的,当时有台湾教授称“大陆人吃不起茶叶蛋”:“做这款茶叶蛋是为了表明态度,茶叶蛋我们不但吃得起,而且吃得很好。”

据他透露,这款天价茶叶蛋在活动期间共卖了20多份,当时的顾客大多出于猎奇心理前来尝试。其实,这种定价方式在餐饮业并不少见。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣汤……都曾因为“天价”成为一时的热点。

凭什么开出“天价”?以上图的茶叶蛋为例,海报上说明是由“精选农家土鸡蛋,12个月自然发酵酱油、常熟明前白茶和打出秘制调料”制成。而传说中368元的胡辣汤,据称使用了冬虫夏草、松茸、羊肚菌、海参等名贵原料。

“天价牛肉面”

元首牛肉面

台湾牛爸爸推出的“元首牛肉面”,每天只买10份,每份售价10000元新台币,折合人民币约2000元。这碗天价牛肉面已经卖了十几年,生意火爆到得提前2个月预约,但仍吸引了全球各地的食客,甚至有人专程“打飞的”去吃。

据说,这碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亚、美国和巴西等国家的进口顶级牛肉,每一块都切成特定形状,汤汁也是用牛身上6个部位熬制调和而成;面粉有20多种宽、细、圆、扁不同选择,按照顾客对软硬的具体要求进行烹制。

单从食材来看,这些“天价”几乎没有什么值得一试的理由。但原本平淡无奇的一款产品,因为价格,却能在网络上火一把。有人把天价当做噱头,昙花一现后就消失不见,也有人把天价做成了自己的招牌。

“白菜价麻婆豆腐”

与“天价”相对的定价策略是“白菜价”,即“地板价”。餐饮界最知名的地价产品是外婆家售价3元的麻婆豆腐。从第一家店开业至今十几年,全国各店的这款菜品始终定价3元。

这道菜的功能,是通过它给顾客带来“外婆家菜品便宜,就餐性价比高”的认知。因此价格低、毛利低都不是问题,吸引顾客关注和到店即可,品牌利润由其他菜品负责实现。

苏州的老餐饮品牌新梅华也是采用同样的策略:3元的土豆丝、35元的千岛湖整鱼三吃、38元的太湖白鱼等10道经典菜,开店至今17年保持原价,通过这些菜吸引高客流量提升营业额,用阶段性销售的时令菜提高利润。

郑州的新创品牌“粤云朋”在品牌创立之初也使用了“白菜价”策略。其招牌菜之一的烤排骨,每份在2斤至2斤5两左右,售价68元。而每份排骨的食材进货价就在40元左右。

这些“白菜价”的背后,其实是针对不同精众的策略定位。它并不将这些“白菜价”菜品当做利润来源,而是通过这些菜品传达商家的品牌理念,作为“招牌”打动顾客。

“精众的营销心理战”

天价、白菜价虽然是屡试不爽的宣传噱头,却不仅仅是噱头这么简单。在每个价格区间,至少都会出现一样代表这个品类的优质产品或者一家伟大公司。该产品能够给到这一价格范围内你能获得的最大满足感。

比如几块钱能买到的一瓶可乐、二三十元买到星巴克或茶品、50元看一场电影至几百元买到ZARA产品等,都在此列。更例如最近的iPhone X,其定价8388元,虽是iPhone中的“天价”,但实际上按照策略而言,没有完美的价格,只有完美的定价策略。iPhone X的价格仍在iPhone的合理价格区间内。

对于精众人群而言,产品所能带来这一区间的最大满足感和无可替代的“目的地”消费价值。“天价”的定价策略与奢侈品牌相似——奢侈品的定价艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。

相反“白菜价的策略是让精众通过相对较低的价格,获得原本享受不到的某种特权(更好的菜品或更好的环境等),并因此忽略其他的缺点。通过情绪营销的泛化,让精明的精众群体,有优越性的认同感

所谓性价比,是性能与价格之间的比例关系,具体公式为性价比=性能/价格,性价比不是一个固定的数值,只是一个比例关系。通过附加的感性砝码,调节性价比杠杆,达到营销的目的。

“定价策略的三点致胜”

“现代管理之父”德鲁克曾总结了“影响企业营销的5个致命过失”,其中关于定价的就有3个——寻求高利润率和溢价定价、根据市场对产品价格承受力来定价、成本驱动价格。但如今精众群体扩大,消费大潮升级,在如今的餐饮业,仅以成本、需求、竞争对手为参考因素的定价策略,也早已不能满足市场所需。

如何巧妙的利用“天价”和“白菜价”策略,有三点关键:

与品牌定位相符

天价和地价产品都可以称之为品牌的“形象产品”。高端品牌以“天价”塑造高大上的品牌形象,注重性价比的品牌用“地价”传递平价消费的品牌定位。定价方式背后,反映的是其品牌的定位。

需要“名副其实”

如前文所讲,空有噱头的定价,只会被轻视、被吐槽。使用“天价”,要么有高大上的原材料,要么有名动江湖的厨师制作,要么有超乎寻常的环境或体验,才能与“天价”匹配。而使用“白菜价”可以使用“限量销售”或搭配较高利润的其他产品进行利润平衡,达到理念输出的目的。

需要合理的运营支撑

牛爸爸的天价牛肉面,有匠心故事、好口味和过硬的食材做支撑。外婆家的地价麻婆豆腐,有高效供应链、产品架构体系和快速翻台等做支撑。没有系统运营的配合与支撑,价格营销难免昙花一现、不可持续。

单一的“天价”或者“白菜价”营销,单纯来看都只是一次争夺眼球的战争。如何长久持续的影响精众的心智,不是依靠一次炒作就能达到的。

(图片来自网络)

0

发布评论

最新评论

问题反馈

您对新版商界招商网有任何意见和建议,或使用中遇到的问题,请在本页面反馈。 我们会每天关注并不断优化,为您提供更好的服务!

反馈问题

我们非常乐意收到您使用网站过程中的感受和意见

联系方式(电话)