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你精心编造的品牌故事,年轻人为什么吐唾沫?

调戏营销 6天前 0 营销案例

摘要:前段时间,江小白CEO陶石泉在业内交流时说了一句话,“产品是原点,产品出来了,剧本就出来了。

前段时间,江小白CEO陶石泉在业内交流时说了一句话,“产品是原点,产品出来了,剧本就出来了。”刘春雄老师还特意为此写了一篇文章《产品出来了,剧本就出来了》。

乍听起来,这跟说了许多年的“用故事传播品牌”好像没什么不同。戏哥倒是觉得,“剧本”这个词值得琢磨。

事实上,今天的媒体环境和传播规律,共同决定了营销要从“讲故事”变成“写剧本”。

1、多媒体时代,讲故事的方式变了

我们通常所说的“故事”是文字的;剧本是多媒体的。

史玉柱是会讲故事的营销高手,脑白金上市初期,他不仅用一本《席卷全球》给消费者洗脑,还在报纸杂志上投放大量故事性软文,后来干脆搞了个自己的《巨人报》,堪称内容营销的鼻祖。这些故事,都是以文字为载体。

等到脑白金有钱砸电视广告,故事就断档了,变成了魔性的广告词。这里面既有投入产出的考虑(按秒收费的电视广告,拍不了故事长片),也有内容“转码”的困难。

短视频火起来的时候,调戏电商也曾考虑过做视频。当时想得很简单,我们有内容生产的能力,不过是把文字配上画面(或者由记者出镜解说),买点设备,招几个做视频的人,分分钟就弄出来了。

结果远不是那么回事。短视频的文字风格和节奏,与商业分析绝然不同,不可能由文章简单删改而成。更不用说出镜对记者的种种挑战。

就是说,“故事”属于文字媒体时代。然而随着信息技术的发展,媒体越来越多样化,视频、音频、图片(表情包),甚至包装都成为传播载体,文字“故事”的传播就受到了限制。

尤其面向年轻人的品牌,90后00后甚至连网络小说都读不下去了,他们在丰富的多媒体和互动体验中长大,对纯文字的品牌“故事”越来越不感冒。

从这个角度说,剧本是多媒体时代的“故事”,它为品牌在不同媒体的传播搭好框架,又留有足够的表现空间。比如最终作品是视频,剧本就要为视觉表现留空间。这么说可能有点抽象,举个反例你就理解了。

百岁山曾经出过一支让人费解的广告片:一个漂亮的白人女孩,向路边一个老头要了一瓶百岁山矿泉水喝,接着画面切换,这个女孩与一个英俊的男孩执手相看。

这个广告当年投放得很凶,观众看完却都莫名其妙。实际上,把这个视频广告“翻”回原文,是个很美的故事。

1650年,52岁的数学家笛卡尔与18岁的瑞典公主克里斯汀在街头相遇,公主倾慕他的才华,请他做自己的数学老师,最后他们相爱了。国王发现了此事,并处死了笛卡尔。笛卡尔在给公主的最后一封情书中,留下一道数学坐标方程r=a(1-sinθ),公主解开发现是个心形图案,这就是著名的“心形线”。

故事很动人,错就错在它用文字的逻辑组织视频语言。day day up每个都是英文单词,但外国人是看不懂的。要用视频表达浪漫唯美,就必须用视频语言,而不是文字语言。

2、互联网传播,必须让用户成为主角

故事是完成品,它的传播是“你说我听”。

剧本是半成品,演绎的人不同,呈现效果也不同,它吸引广泛的参与者和传播者,更符合互联网去中心化的传播方式。

百岁山的故事,主角是选定的,瑞典公主和数学家;情节冲突也很经典,爱情中的年龄差、地位差;这个故事虽然吸引人,但也是高度固化的,只能是品牌说,受众听,还是中心化的传播方式。

剧本却能让每个参与者都成为“主演”。最近日本有个叫vegeloop的产品火了,它把因病虫、灾害废弃的蔬菜制成有机肥,加入这种蔬菜的种子,最后用可降解的特制纸把混合物包好,还原成蔬菜的样子。埋下它,让曾饱受“苦痛”的蔬菜,以健康的样子重生。

有故事的蔬菜,立刻击中了大家的心。人们像领养流浪猫狗一样,把vegeloop领回家,伴随着蔬菜的“重生”,人们也疗愈了自己人生的不如意——每个人演绎出的故事和感悟,都是不同的。

从这个对比中你能看出,故事是以品牌为中心,核心在设计吸引人的矛盾情节;剧本是以用户为中心,关键在对用户的洞察。

剧本本身常是平淡无奇的。比如vegeloop的剧本概括起来只有五个字“生命的循环”,江小白的剧本也只有五个字“生活很简单”。

想出五个字的slogan很简单,难的是当初江小白洞察到年轻人的白酒消费心理,与传统白酒消费人群的差异。将目标人群的生活(消费)态度用“很简单”的剧本统辖起来,让他们用江小白演出自己的故事,心情瓶、社交互动,自然都出来了。

这和现在真人秀节目的剧本有点像。因为真人秀剧本不能像影视剧本一样,规定到每句台词每个动作,那样就失去真人秀的感觉了,编剧就要很了解出演的人,知道他们的性格、爱好,猜测他们面对刺激的反应,在适当的时候给予这些刺激,为他们量身打造游戏环节。

有效的剧本,一定是与目标人群高度匹配的,所以江小白之后,很多白酒厂商也出了小瓶青春酒,但没有人重复江小白的成功。

3、最悲催的,就是用过即弃

在信息爆炸,品牌过剩的今天,我们比任何时候都需要故事或者剧本,抢占用户心智。这场争夺,从名字就开始了。

定位中产生活方式的亚朵酒店,为了“亚朵”这个品牌名,创始人王海军和两个合伙人从丽江开车一路寻觅,在高黎贡山下发现亚朵这个如世外桃源般的村子,当地人虽不富裕却内心富足,人与自然浑然一体——这正是中产阶级感慕的生活图景。王海军立即打电话给一位律师朋友,查询亚朵可以注册,就定下这个名字。

王海军曾说,“做酒店最悲催的,就是(客人)住完了记不住”,这显然不是酒店行业独有的焦虑,每个被用户用过即弃的品牌,都该好好审视下自己的品牌剧本,是否出了问题。

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