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为品牌起中文名,请务必找一个诗人!

友邻通鉴 3个月前 0 营销案例

摘要:刚看到“爱彼迎”这个名字,以为是场赚眼球的营销事件。

刚看到“爱彼迎”这个名字,以为是场赚眼球的营销事件。

后来事实证明,居然不是,瞬间像被塞了一口土,满腔满嘴的难堪。它既不田园,也不都会,仿佛被打进城乡结合部永世不予超生。抱歉,笔者狭隘和偏激了。

还有一处尴尬,“彼”跟“迎”放在一起很容易读成“Bing(三声)”,于是在口口相传中品牌就成了“爱 Bing”,不知道有无预设的深意。有朋友说“爱彼迎”看着就像情趣用品,读着好像味道更浓了。不要问我为什么,难以名状。

还不如叫“爱拼”,slogan 就借鉴朋友圈里的智慧,叫“爱拼才会赢”。“Airbnb,爱拼才会赢”,读出来工整对障,仿佛听见这句广告词响彻在地铁电视里和芒果台荧幕上。

然而,管它呢,品牌如今是人尽皆知了,快销快买的时代,谁还在乎什么格调。

分外怀念那个有格调的时代。宝马,奔驰,家乐福这样顺口达意的外国品牌中文名,如今看来,简直就是文案界的良心。而说起外国品牌的中文翻译,不得不提的是隐藏在“可口可乐”背后的一段无从考证的轶事。

话说,1927 年“可口可乐”刚出现在上海市场上时,叫“蝌蝌啃蜡”,大概是呼应了产品嘟嘟冒泡的特征,以及当时人们还不能适应的它那“味同嚼蜡”般的口感。

公司觉得丢范儿,隔年登报悬赏 350 英镑征集中文译名,恰好被当时正在伦敦大学亚非大学教授中文的蒋彝教授看到。蒋教授毕业于民国国立中央大学,是享誉国际的诗人和画家,灵光闪现给了这款汽水一个通俗顺口、俏皮别致的名字,沿用至今。

有人说,蒋教授拿了 350 镑,回国买了栋房子。也有人说,其实只拿了 6 镑,那是蒋教授人生的第一笔稿酬。而他留下的这笔“文化”遗产,显然绝不能与一个数字等量齐观。

蒋彝亲笔信札

漂亮的外国品牌翻译还有很多。今天要跟大家分享的这一组,无一例外从传统文化取材,有的直接节选自金句名篇,有的则让人轻易联想到一些古典诗文中的意象,雅致地不要不要地,让人不禁跪服作者的文才。这些译名让人信服,所谓“内容人才稀缺”,真的不是一句无病呻吟。

Mercedes-Benz 宾士

也就是我们熟知的“奔驰”。但我更喜欢这个文绉绉的台湾名字。

《三字经》里教导,“自修齐,至宾士”。修身齐家,做一个尊贵不凡的名士,是古人对自我修养的至高要求,也是封建社会里身份地位的晋升法则。作为一个汽车品牌,“奔驰”扼要地传达出了速度感,但对于品牌力求建立的尊贵形象和地位象征,显然不如“宾士”来得有力、有世家风范。

Hazeline 夏士莲

据说,“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆曾经的董事长张元济先生。

1916 年左右,张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托,把“Hazeline”翻成了“夏士莲”,并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。

张先生是浙江人,吴方言里很多声母是“x”的字都以“h”发音,这样一来,把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是 Sunsilk,烈阳下的柔顺丝发,放佛“夏”字的意境也很贴切。

莲花“出淤泥而不染”的意象和清洁用品的品牌气质倒是很搭,而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓,仍旧是爷爷奶奶们的口边词,现在却面临着被“面霜”赶下历史舞台的局面,一“雪”一“霜”,对产品性状都是很贴切的形容。

有意思的是,“夏士莲”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙,叫“联合利华”,“利华”……作为最早进入中国的外国公司之一,也是友好地没边了。

Evian 依云

名字很美,“依偎着云彩”,但好像跟矿泉水没什么关系。

“依云”这样一个意象,在古汉语里也有,依偎的不是“云”,是“云渚”。

唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》写到,“星依云渚冷,露滴盘中圆。”“云渚”指的是银河,好像有点关联。接下来的这句,意思就更明朗了,白居易在《题王处士郊居》说,“半依云渚半依山,爱此令人不欲还。”这里的“云渚”指的是山间的河流,汩汩清水,对应了“依云”的内涵和调性。

IKEA 宜家

没想到“宜家”跟“三生三世,十里桃花”很有关联,同样出自春秋 《诗经·国风·周南》:

桃之夭夭,灼灼其华。之子于归, 宜其室家。

桃之夭夭,有蕡其实。之子于归, 宜其家室。

桃之夭夭,其叶蓁蓁。之子于归, 宜其家人。

循环往复,说的就是一个意思,桃花开得鲜艳繁茂,有这样一个姑娘,若是娶进了门啊,定使婚姻美满、家庭和顺。

善于布置房间的女人“宜家宜室”,一个不错的广告立意。

Clear 清扬

《诗经》真是古典文案的宝库。“清扬”一次最早出于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》:

野有蔓草,零露漙兮。有美一人,清扬婉兮。邂逅相遇,适我愿兮。

野有蔓草,零露瀼瀼。有美一人,婉如清扬。邂逅相遇,与子偕臧。

“清”和“扬”都是形容眼睛的美。

无外乎也是“姑娘美丽,爱得不行”的套路,这回姑娘美在“眉目传情”,于是一见倾心。

跟洗发水没什么关系,爱上甩头的小S么?

Revlon 露华浓

李白写的《清平调》,用来取悦杨贵妃的:

云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。

见到云就想到她的衣裳,看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆,花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女,便是瑶池月光下的仙娥。

用了产品真能变成这样就好了。

Lancome 兰蔻 & Estee Lauder 雅诗兰黛

“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼,前者豆蔻其实是一种香料,黛是一种画眉的颜料,古人为女性创造了这么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多,不赘述了。

下面就列一列各大品牌可能所映射的古诗词,不瞎做讲解了。

Clinique 倩碧

清朝 况周颐《沁园春·绿樱花第三咏》

东都妙姬,南都石黛,倾国倾城。

恁宜笑宜颦,盈盈晚翠,如烟如梦,冉冉春青。

妒煞鹦哥,误它凤子,照影前池澹不胜。

芳菲节,倩碧云捧出,天外飞琼。

Clarins 娇韵诗

宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》

对花何似,似吴宫初教,翠围红阵。

欲笑还愁羞不语,惟有倾城娇韵。

翠盖风流,牙签名字,旧赏那堪省。

天香染露,晓来衣润谁整。

Make Up For Ever 浮生若梦

唐朝 李白《春夜宴从弟桃花园序》

夫天地者万物之逆旅也,

光阴者百代之过客也。

而浮生若梦,

为欢几何。

最后分享一个在知乎上看到的有意思的,说是有家欧洲著名律师事务所,叫 Bird & Bird, 来到中国,脑洞大开才情横溢,中文名字叫作“鸿鹄”,鸿鹄之志,燕雀安知!

这个年代没文化,被小看也无奈。

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