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22家广告主押宝《人间至味是清欢》,押对了吗?

娱乐资本论 3个月前 0 营销案例

摘要:广告植入和电视剧并生之后,剧中人物的生活变得单调不少。

广告植入和电视剧并生之后,剧中人物的生活变得单调不少。在最近热映的《人间至味是清欢》中,情况也是如此。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,广告植入这门生意应该怎么做?

无论90后富家少爷翟至味(王一博饰),80后职场精英安清欢(陈乔恩饰),还是70后落魄大叔丁人间(佟大为饰),全部用同款手机。全剧男士,无论收入多少,统一座驾。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,植入广告这门生意应该怎么做?

公司的茶水间,只供应三种零食;

如果实在找不到可供植入的场景,也可以在超市转角听售货员来段产品介绍。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,植入广告这门生意应该怎么做?

CSM 52城平均收视率1.118%,位列同时段第一,临时替档《谈判官》的《人间至味是清欢》虽不具备爆款潜质,但还是贡献了不错的收视成绩,覆盖面广,确实是一线卫视黄金档最稳定的优势之一。在剧尾字幕中,小娱发现植入品牌多达22家。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,植入广告这门生意应该怎么做?

一位业内人士告诉小娱:“40集左右的现代都市题材电视剧,植入品牌在10个左右是比较合理的。”然而,42集的《我的前半生》有16个,36集的《深夜食堂》有26个,《欢乐颂2》更是多达51个。

在现在这个人人都在唱衰“卫视已死”、不看好传统平台的时代,为何仍有不少品牌愿意押宝台网联播的都市剧,即使明知道会被吐槽“植入得太硬太尬”也在所不辞?这里头或许涉及到不同的品类、品宣目标并不一致的问题。主打大众群体的快消品和主打年轻人群的社交app,其宣传阵地显然不会一致。

而当上述的都市剧还停留在“口播+道具+情节”的传统植入形式时,《楚乔传》、《军师联盟》等古装剧,《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》等年代剧早已将投放更精准,更能满足品牌主需求的创意中插玩得飞起。

中插广告的价值渐获市场认可,越来越多的品牌主加码投入,可为还是何鲜有都市题材电视剧的身影?究竟怎样的剧集更适合中插广告?又有哪些类型的品牌主入局?

IP+流量+平台,品牌主一定能押宝成功吗?

“做剧集植入主要为了曝光,收视率自然是我们最看重的。”《人间至味是清欢》的一名品牌主负责人告诉小娱。

如何选择投放剧集?在他看来,有三点最重要,即:原IP是否具备较大粉丝基数,主演中是否有当红或上升期的流量艺人以及是否在一线卫视上星播出,其中,湖南卫视为首选。

三点占其二,就有“押宝”的价值,如果三项全齐,则有成为爆款的潜力,势必成为品牌主的必争之地。“陈乔恩资源很好,主演的每部剧一线卫视都是认的,这些卫视愿意买单,那就意味着肯定会有收视率1%以上的人群能够看到我这个品牌,很多新生品牌最迫切要做的就是打响品牌影响力,所以他们非常需要植入这样的电视剧。”

如此一来,广告植入市场的马太效应十分明显,一面是大批收支难以平衡的小剧,一面是品牌主斥重金也要占得一席之位的“头部”。《欢乐颂2》将单品牌植入门槛提高至500万,还是有100+品牌主蜂拥而来,最终,有51个品牌入选,创了国产剧植入品牌数量之最。

“《欢乐颂2》里面主角众多,且性格、经济能力差别较大,所以弱化了广告植入的‘竞品排他性’,植入空间相对较大。”一位业内人士告诉小娱。

不过,同类型扎堆出现后,品牌的传播效力真的好吗?(点击蓝字复习)

以汽车类为例,保时捷、林肯、雪铁龙DS的目标受众虽不重合,但随着剧集播出,保时捷的热度涨幅远高于林肯和DS;化妆品品类中,娇兰的表现也好于佰草集和SK-II。由此可见,一部剧有同品类植入时,很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果。

一部剧集的广告承载量有限,在冲破容积天花板后,不免有品牌沦为“炮灰”。被称作“广告颂”的“欢乐颂2”一度被各式品牌霸屏,然而这51个植入品牌,真的能被观众看到并记住的还是少数。

即便集齐“IP+流量+平台”三方优势,也不一定换来好的收视率。收视率不好,影响的人群势必有限,一部分广告主们心心念念的打响影响力的目标难免会沦为空谈,植入费用也相当于打水漂了。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,植入广告这门生意应该怎么做?

获得15家品牌主押宝的《求婚大作战》,CSM 52城平均收视率仅在0.5%左右,网络播放总量目前仅仅在3.9亿左右,对于这样一部有当红流量明星主演、而且也是大IP的偶像剧来说,本应打中更多的年轻受众,让品牌的曝光最大化,但显然目前并没有达到这一效果。

《深夜食堂》由于一些品牌的生硬植入,虽然获得曝光,却让受众大呼对“统一”转黑,以后认准“康师傅”,还有一些植入品牌,例如“安居客”,因为植入的场景与剧情本身脱离严重,让观众产生了严重违和感,在播出后的媒体指数甚至出现下滑。

品牌主如果押宝失利,该如何及时止损?业内也有签订“收视对赌”,分摊压力的做法,此外,不过大多品牌主也会把广告预算分摊到多个盘子,增加“压中爆款的概率”。

小娱就发现创意中插的常客宾果消消乐,其实也是《人间至味是清欢》植入的一员。既放眼年轻人扎堆的网络平台,也不放弃传统的植入手段,大概也是想多押宝,万一两种形式效果都不错呢?

传统的植入形式仍然还在,但很多品牌主在追求曝光时长之余,也开始分析用户心理,和剧方一起发掘更多元的植入形式。

认识,认知,认可,品牌植入如何三步套牢用户?

影响品牌植入效果的因素有哪些?

优睿传媒董事长于文浩认为:“首先要具备一定植入时长,其次要看是否有专属剧情,是否在剧中发挥了关键作用,而能否为品牌的线下传播以及受众的二次传播埋下伏笔也很重要。”

完成这三方面,也是受众对于品牌从认识、认知到认可的过程。

22家广告主押宝《人间至味是清欢》,植入广告这门生意应该怎么做?

第一步的认识品牌,只需“道具植入”就能完成:《欢乐颂2》中无处不在的“唯品会”,邱莹莹不离手的“三只松鼠”、“良品铺子”,《我的前半生》中餐桌必备的“怡宝水”,出行必配的“宝马”座驾都满足了这一点。

至于形成认知,则需要把产品置于场景中,体现它的功能性。《人间至味是清欢》中,“纯甄酸牛奶”的植入较为自然,在第一集中,它成了丁人间为老板翟至味挑选的酒桌饮品,体现“养胃”功能;随后,又成为儿子丁满意递给被驱出门外的丁人间的“扛饿早餐”。而每集至少5秒的正、反面特写的“乐视超级手机”,虽然也参与了“剧情植入”,却因为太高调抢镜而遭到反感。

从接受到反感,观众的边界在哪?“如果不能起到‘推动剧情’的关键作用,那就不要喧宾夺主破坏剧情的逻辑性。”如何让植入产品在剧中发挥关键作用?小娱想到的大概是《不能说的秘密》中,那只帮助小杰和小雨跨时空交流的涂改液,如果这背后有商业植入,的确算是成功案例。

此外,观众对于植入效果的判断最大程度取决于对剧集本身的满意程度。《深夜食堂》的口播植入固然值得诟病,但“2.8分”的原罪在于其过分信赖“IP”,忽略中日文化的差异,惹恼了观众。然后当剧中人物还没获得受众认可时,就让他们给品牌背书,效果一定是不好的。

好的广告创意建立在逻辑自洽,较成熟的作品之上,受众对于植入品牌的认可也来源于此。不过,想让受众围绕品牌形成自传播和真实转化,传统的广告植入还是不够的,兴起于2015年,独立于剧集之外的原创中插广告能一定程度弥补这方面的不足。

当植入广告还在努力“弱化广告痕迹”时(有的并没有弱化啊,还是很固化僵硬!),中插广告索性直接点破,无论是“脑洞时间”、或是“前方高能,正片来袭”,还是“小剧场”,都在明确告知观众:“你看到的就是一支广告。”广告商与内容方的那层遮遮掩掩不见了,符合现代人大方不扭捏的个性。

正如马东曾分享《奇葩说》花式打广告的成功经验:1、不要装,要点破;2、该讲的还是要讲;3、看清楚讲给谁听。

“对于观众来说,中插是独立于剧集之外的内容,不破坏本身逻辑,可以对剧中人物形象做补充或是反转,也可以由此增加剧情番外;对于品牌商,因为它相对独立的广告时间,可以将产品理念、性能传达得更清晰,传播效力无疑更好。”优睿传媒董事长于文浩说。

中插广告在古装剧大放异彩,为何却鲜见都市剧身影?

从2015年的网剧《暗黑者2》中。一条中插50万元,到《老九门》点击量高达百亿,7个创意中插获得四五千万元收入。中插广告的身价在两年时间里翻了10倍。

到了2017年,创意中插几乎成为所有头部剧的标配,随着《楚乔传》、《军师联盟》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》、《河神》等剧集的大热,创意中插的价格也随之水涨船高。

不过小娱发现,中插广告多集中在古装仙侠剧、年代剧中,《欢乐颂2》、《我的前半生》、《人间至味是清欢》等现实题材都市剧鲜少使用。也许是因为植入已经够多了,再来中插,观众的反感会更甚;更主要的原因是,都市剧本身就不是能给平台方带来最大流量的剧种,将中插的招商权掌握在手中的平台方,和瞄准这一领域的广告主,当然会将资源倾斜在头部古装剧中。

优睿传媒董事长于文浩的分析则是:“中插广告不能在卫视端出现,因此品牌主还是以‘植入为主,中插为辅’,不过古装仙侠剧是例外,因为它的植入场景有限,又以年轻受众居多,所以品牌主更愿意做中插。而《欢乐颂》、《前半生》等现实都市作品,本身的植入空间就比较大,且相对连贯的剧情也不适宜被中插打破,因此不会选择。”

至于什么类型的品牌主更喜欢中插广告?其中探探、MOMO等社交软件,以及宾果消消乐的出现概率较高。这些新生代品牌通常定位是80后、90后,多次出现的网生语言,甚至是魔性的洗脑歌,刺激了年轻观众的分享欲。

除此之外,很多理财产品,诸如悟空理财、PPmoney等也扎堆中插广告,一方面,理财产品的获客成本高,产品逻辑相对复杂,“精准打击”的中插广告比“广撒网”的植入更能满足其需求;另一方面,理财广告在卫视受到较大制约,而网络平台给了它们较大空间。

虽然创意中插已成为各大品牌抢夺的资源,但这类广告形式也并非毫无弊端。作为网生产物,它无法覆盖广大电视受众,传播力度远远低于剧情植入。此外,也很难撬动一线明星为其背书。

而中插广告虽然降低了对内容的伤害,但由于付费用户也不能将其跳过,也带来不少积怨。所以,没有一劳永逸的广告投放形式,还需要品牌主和剧方的不断更新,来满足用户日益严苛的要求。

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