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《中国有嘻哈》背后,揭秘嘻哈音乐的选秀生意链

向青平 3个月前 0 营销案例

摘要:一把吉他、一张凳子,民谣歌手诉说着生活的穷苦。

一把吉他、一张凳子,民谣歌手诉说着生活的穷苦。说唱歌手却戴着不知真假的大金链子大喊:要法拉第!要范冰冰!真实是嘻哈音乐的核心,在这种赤裸裸的真实下,嘻哈文化毫不掩饰对资本的欲望。

今年夏,2亿投资的网络综艺节目《中国有嘻哈》顺利从小众走向了大众。说唱歌手、制作人在媒体的聚光灯下闪闪发亮。嘻哈音乐、广告代言、商业演出,一场节目的火爆开启了新一轮文化与资本的联姻。

从小众到大众

“当我们走进龚宇(爱奇艺CEO)办公室做了5分钟报告后,他问了我两个问题,这是年轻人喜欢的吗?第二年能不能打平?(收支平衡)。” 《中国有嘻哈》总导演车澈说。

如今《中国有嘻哈》500万的点击量回答了第一个问题。农夫山泉1.2亿赞助节目,随着节目的火爆,小米、麦当劳等新商家的加入,《中国有嘻哈》在第一年追回成本并没有太大问题。

承认《中国有嘻哈》模仿了韩国综艺节目《SMTM》,总导演车澈并没有预料到节目会这么火。“节目创新是有很大风险的,为什么中国的一些节目不愿意去创新呢,模仿成功的节目确实能减少了风险。”贵州卫视副台长、中国传媒大学教授朗劲松告诉腾讯财经。

车澈说,在制作以电子乐为主的浙江卫视暑期档综艺节目《盖世英雄》的时候,还花了一年时间在上海做市场调查,而这档小众音乐节目《中国有嘻哈》没有做过任何调查。

在网络综艺节目每季制作成本仍在2000万到6000万元的市场行情下下,2亿资本下注一档小众音乐选秀节目,爱奇艺就像是在赌博,可爱奇艺为什么就看准了这样一档小众的真人选秀节目?

上世纪80年代嘻哈文化通过 《霹雳舞》等美国电影引入中国,带来了第一次嘻哈热潮。

2000年后中国嘻哈音乐与世界接轨,嘻哈音乐逐渐本土化,龙井、新街口等嘻哈组合逐渐走红。

“主流音乐不该只是港台口水流行歌,很多大牌歌手的音乐早就融入了Hip-Hop,现在的小众类型才是未来的主流音乐。”乐视音乐频道负责任饶舌歌手小老虎这么说。

根据中国音乐财经网的小鹿角智库的数据显示,2016年国内嘻哈厂牌已经超过40家,次于流行、实验噪音等风格音乐。

早在去年6月摩登天空创始人沈黎晖就说,“从英伦到民谣,从摇滚到电音,从艺术展到音乐节,如今进行嘻哈领域的拓疆实属必然。”今年年初,摩登天空签下了陈冠希、红花会、TT等国内知名的Rappper,成立了嘻哈音乐厂牌,音乐市场的系列动作被认为是音乐行业的转向。摩登天空副总裁沈玥告诉腾讯财经,“爱奇艺节目组的人说,摩登天空成立嘻哈厂牌给他们制作《中国有嘻哈》很大的信心。”

音乐市场发生转向,2017年也被认为是嘻哈音乐商业开发一年,总制片人陈伟说“嘻哈音乐的时候到了”。

选秀经济链

2004年湖南卫视《超级女声》的万人空巷,10年后浙江卫视《中国好声音》火爆成为现象级节目,如今网络综艺节目《中国有嘻哈》将一批嘻哈歌手推上了舞台。

“眼球经济”选秀节目的形式、平台等在转变,但音乐类的“选秀经济”却在持续。

“就目前来看,所有音乐产业想变现就是要和影视的平台合作,Livehouse、唱片都是很难实现巨量的变现目的,这也是为什么国内火爆真人秀节目都是音乐类的节目。”资深影视投资人曹海涛说。

真人选秀节目变现的方式主要是广告,其次是音乐人后续的音乐、商业演出等方式。

《超级女声》牵手蒙牛酸酸乳、《中国好声音》离不开加多宝。“节目买下了卫视的时段引入广告,灿星就是赚的这个差价。” 曹海涛说。

互联网深入发展,年轻用户转移到了视频网站,网综、网剧成功登上爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台。爱奇艺2亿人民币打造《中国有嘻哈》,农夫山泉1.2亿人民币重金砸入,这是网综对传统电视的再一次挑战。

除了广告外,《中国有嘻哈》后续的广告、商业演出、广告代言、新唱片、超级明星的打造被认为是对新一轮“眼球经济”的资本利用方式。

节目火了,最直接的反应是选手、制作人身价的上涨。嘻哈歌手孙旭用“超出你的想象”四个字回答了腾讯财经的疑问。

“原本一个Rapper的出场费是1万,现在可能要20万了”沈黎晖说。据悉,如今选秀歌手VaVa一场表演的价格大约是人民币20万元,而PG ONE一场表演高达人民币25万元。

十年未有代言人的麦当劳在这个夏天选择了吴亦凡,麦当劳中国区首席执行官张家茵表示,“80后和90后的年轻人表达自我,吴亦凡也是嘻哈音乐非常好,与我们品牌非常很吻合,所以我们选择了吴亦凡。”

作为小鲜肉的吴亦凡身价并不低,网传吴亦凡的代言费超过700万/两年。除了代言麦当劳外,吴亦凡还牵手雷军,成为小米的代言人。百度指数显示,吴亦凡自6月以来的的搜索数据飞速上涨。广告价格的多少取决于艺人的流量,借着《中国有嘻哈》的热播,吴亦凡的代言数量和价格都在上涨。

除吴亦凡外,欧阳靖、TT、GAI牵手支付宝、New balance、王者荣耀等年轻人青睐的产品。

“趋势决定路径,嘻哈音乐的这股潮流决定我们用什么样的方式去发展我们的艺人。” 摩登天空副总裁沈玥告诉腾讯财经。在嘻哈节目火爆前,摩登天空签约嘻哈音乐人似乎早有预料。草莓音乐节、嘻哈音乐作品版权、时尚潮牌以及商业包装被认为会是摩登推动嘻哈音乐人的四个方向。

商业想象

美国的音乐市场上,嘻哈音乐成为主流音乐类型。BuzzAngle刚出炉的《2017美国年中音乐消费市场报告》显示,嘻哈音乐已经成为了美国民众最受欢迎的音乐类型,2016年嘻哈音乐排名第二。

重视版权,美国的音乐嘻哈音乐市场并不小,但更可观的是美国的嘻哈产业。有数据显示,在全美的任意消费行为里,与“嘻哈产业”有关的大概就占了四分之一。

“嘻哈所型塑的风格,经过资本主义商品化的过程中的被‘占用’及‘改窜’,逐渐变成了一种新的‘时尚’。”台湾知名文化评论家南方朔说。

嘻哈文化起源于美国的街头文化,在生活时尚中,它却逐渐走向了高端,席卷从底层到高层的消费。

美国著名黑人说唱乐队Run-DMC与阿迪达斯,被称为嘻哈文化的商业典范,美国说唱歌手 Kanye West(嘻哈界号称“侃爷”)也先后与NIKE、Adidas合作椰子球鞋,一双椰子鞋也已过万。

“嘻哈已成为了工业和一种意识形态,但代价是堕落为一台印钞机。"大西洋彼岸的美国文化批判家这么说。但对于中国来说,嘻哈文化刚从小众开始走向大众,中国的嘻哈产业究竟如何?

资本早在《中国有嘻哈》火爆前嗅到了嘻哈潮流的方向。今年上半年,虎扑以数千万港币投资了陈冠希创立的CLOT;王思聪的普思资本参与了“年度大嘻”比达传媒的A轮融资;歌手胡海泉投资了以“嘻哈文化”为品牌核心的普普文化。

“明星做潮牌在推广上具有一定的优势。”mic李晨曾告诉腾讯财经,潘玮柏还没参加《中国有嘻哈》的录制前,就开始了对潮牌的资本投入,09年,潘玮柏与主持人李晨每人出资一百万在上海成立了潮牌店NPC。目前,陈冠希、周杰伦、古巨基、热狗等人在做潮牌时尚,2016年年底,陈冠希在其纪录片中曾透漏年收入已达1000万美元。

“嘻哈文化产业在我国的发展并不能简单的看目前节目所引起的一时潮流,关键在于中国是否有这样的文化土壤,但中国文化中具有含蓄的特点。”曹海涛这么认为。

嘻哈产业能有多大的市场空间。子弹已发,不妨让它多飞一会儿。

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