撕逼:最好的营销春药!

徐立 9天前 0 营销案例

摘要:“撕逼”,是一剂春药,用多了容易上瘾!古往今来,凡善用此方者,必收获良多。

“撕逼”,是一剂春药,用多了容易上瘾!

古往今来,凡善用此方者,必收获良多。古有苏秦怂恿六国联合起来和秦国开撕,开启战国高潮。诸葛亮口撕王朗,令其吐血身亡,凡此先例,不胜枚举。

今商业纷争,竞争也是异常惨烈,与古之两国战争类比无二。然商业大佬们的“撕逼”技术却用的是炉火纯青,最深谙此功者,非刘强东莫属。

从2005年创立的默默无闻,到2008年差点倒在金融危机下,再到2012年发起了最著名的电商价格大战,一举奠定了京东在3C领域的电商王者地位,随后,甩开苏宁国美等竞争对手,直接以电商老二的姿态与阿里巴巴竞争到今天。

京东,可以说是一路“撕逼”,一路飞速发展。

“撕逼”这一剂营销春药,京东用的直叫爽。

价格大战,“撕逼”开荤

2008年,那是个不平凡的年份。

汶川一震,举国哗然,全民悲痛;北京奥运,顺利举办,热血沸腾!

金融危机,突袭而至,商界哀嚎;两届首富,国美光裕,锒铛入狱!

而一个在网上卖3C家电产品的年轻创业者,为钱一夜愁白了头,公司受金融危机影响,已经融不到钱,即将面临倒闭,他就是刘强东。幸运的是他后来遇到了资本女神徐新,帮他度过劫难。

撕逼:最好的营销春药!

那一年底,刘强东对他的员工说:京东和苏宁国美必有一战,只是还不知道是什么时候。彼时,京东销售额13亿,国美459亿,苏宁498亿,大象和蚂蚁的形象,跃然纸上。

而如今的劲敌马云,在那时,拿着望远镜确实没有找到一个叫“京东”的对手。

经此一劫,刘强东思考了很多,亏损暂时不重要,重要的是发展速度,在自己倒下之前,将竞争对手打败,那就赢了。

随后4年,刘强东做了一件决定京东未来发展的大事:自建物流!4年不顾反对,巨额投入,连年亏损,马云看不懂,苏宁国美嘲笑,但刘强东却走的很坚决。

不出意外,2012年,物流已经成为京东的核心竞争力,刘强东觉得底气足了,是到秀肌肉的时候了。

没有防备,8月14日,刘强东发起电商史上最大的“撕逼”大战。

撕逼:最好的营销春药!

当日连发2条微博:京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,同时京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。随后,苏宁国美宣布迎战,而当当、易迅、一淘等电商网站也随即加入,一场大战一触即发。

“撕逼”营销存在两种情况,一是行业老大主动撕逼,二是老二或者老三撕逼老大。彼时,苏宁还是家电老大,京东也只能算老三,所以算是第二种情况。

第二种“撕逼”营销的玩法是:一要用自己的某段优势去撕逼对方的痛点和死角。二是不究其他,无论对手怎么回复,都一直拽着对方的一个死角痛点打。四借势推广产品,准备足够多的弹药,拉拢重合用户。五见好就收,持久的拉锯战会让用户产生审美疲劳,得不偿失,并可能把自己陷进泥潭。

刘强东深谙此打法,用价格和物流的优势,狠打对方,让对方不得不迎战。在微博上一来一回的撕逼,媒体也跟着蜂拥而至,曝光量十足,最后以发改委喊停才结束。

这场刘强东发起的“撕逼”营销结果是苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%;国美的涨幅同样不小,达到了463%;京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美,但也有132%的高涨幅。

好一手“撕逼”营销,免费的曝光量和流量,可抵几个亿的广告费,不亦乐乎!

但,最终的赢家还是京东,凭借此战,京东一举成名,随后几年,京东的发展速度惊人,直至完全甩开国美苏宁,成为马云的最大竞争对手。

电商大促,你撕我往!

互联网时代,真是“无撕不欢”,逢大促,必开撕!“撕逼”逐渐成为当下一款十分流行的营销手段。

刘强东自从2012年吃过螃蟹后,一发不可收拾,在随后几年里,每年都要撕上几回,为公司省了不少广告费和宣传推广费。

而今年618大促,本来是刘强东拿手好戏的“撕逼”营销,却被老大阿里巴巴“撕”了两回。第一次是天猫和京东的“二选一”传闻,不到半月,6月14日,京东实名举报阿里旗下媒体《天下网商》发布虚假新闻。

前面说到老二撕老大的打法,这次是老大开撕老二,这种“撕逼”的打法是行业老大撕逼一定要挑选自己不重要的业务,去撕逼对手。

此次发起“撕逼大战”的是《天下网商》,一来一回,总共大战了2个来回,我们来回顾一下撕逼经过。

第一回合:

阿里巴巴率先发招,旗下《天下网商》公众号发布一篇题为《京东逼商家给消费者涨价,神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章,直指京东逼迫商家涨价,但晒出京东涨价的微博已经被删除。

撕逼:最好的营销春药!

京东快速接招,发布严正申明,并向工商总局举报,说阿里故意抹黑对手,并晒出神舟电脑澄清说并不存在京东逼迫其涨价的微博截图,但此微博已被删除。

撕逼:最好的营销春药!

第二回合:

天下网商再次发布题为《就京东胁迫打压商家进行恶意竞争并诋毁我刊的严正声明》的微信推送,声称“事实就是事实,竞争不是碰瓷。”

撕逼:最好的营销春药!

随后,京东对于天下网商给出的“宣战书”进行了补充,称“竞争就是竞争,不需要遮遮掩掩,更不需要欲盖弥彰。”并附上截图证据,指出浙江淘宝网络有限公司占有浙江天下网商传媒有限公司49%的股权,属于“阿里巴巴旗下媒体”。

《天下网商》不承认是阿里旗下媒体,阿里巴巴官方也不发声,实际可能在幕后指挥,刘强东有点哑巴吃黄连。

双方举证的微博都已被删除,撕逼后的结果是带来了媒体的广泛免费报道,吃瓜群体的大量围观,为双方618大促造势。

谁对谁错已经不重要,消费者并不关心,但是,这是一场双赢的撕逼,两家应该都在偷着乐。

每逢大促,电商大佬必撕逼,每次撕逼的主题不一样,但是最终的目的都是为了做品牌营销,为活动造势引流。

所以,这真是一场互利互惠的“撕逼”营销,玩的真漂亮!

刘强东从2012年,主动撕逼行业老大,到2017年,被老大主动撕,一来一去,“撕逼”这档子营销十分符合人们的八卦心里,充分调动了看官们的积极性,从而使得对撕的双方都充分保证了曝光率,赚足了眼球,从另一个维度,提升了品牌的影响力。

撕逼高手,套路都很深

归根结底,“撕逼”到底有什么套路?

第一招:占领道德制高点

《三国演义》骂死王朗这章回,王朗首先质问诸葛亮“为何要兴无名之师,犯我疆界”,诸葛孔明根本不按常理出牌呀,先是责问“曹贼篡汉,霸占中原,何称有德之人”。然后亮出刘备是汉室正统,王朗助曹为虐,还敢在我军阵前狺狺狂吠!我从未见过如此厚颜无耻之人”,一口气活活把王朗给气死。

撕逼:最好的营销春药!

撕逼营销案例:3Q大战

2010年7月,360发起3Q大战,直指QQ软件侵犯用户隐私,随后,QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广,各自站在道德制高点指责对方。之后,两家逼迫用户二选一,登陆QQ,必须卸载360,有360不能登陆QQ,从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战,并走上了诉讼之路。

持续4年之久的3Q大战,虽然以360败诉为结束,但是360在这场撕逼中无疑是赢了,从一个互联网小公司,迅速发展成有望成为BAT之外的第四巨头。

第二招:进行人身攻击

同样在诸葛亮骂王朗这回,我们来看看诸葛亮是怎么骂王朗的

1、先指责是非不分——“致使狼心狗行之辈,汹汹当朝,奴颜婢膝之徒,纷纷秉政....”

2、再骂庸碌无为,尸位素餐——“值此国难之际,王司徒又有何作为”

3、接着又骂不忠不义——“理当匡君辅国,安汉兴刘;何期反助逆贼,同谋篡位!罪恶深重,天地不容”到这里,王朗已经坐不住了。

4、到后面就开始各种人身攻击了——“住口!你这无耻老贼!岂不知天下之人,皆愿生啖你肉!安敢在此饶舌! ......你即将命归于九泉之下,届时,有何面目见汉朝二十四代先帝”。

撕逼营销案例:苏宁PK京东2015双十一文案

撕逼:最好的营销春药!

苏宁借奶茶妹妹,攻击刘强东总要靠女人来宣传,来炒话题,随后,京东也做出了反击。

第三招:你说我弱,我弱我有理

在撕逼营销里,最常做的也最直接的办法当然是把对方过去的败绩和糗事、或者被人广知的缺点拿出来揭短,被人揭了短怎么反驳呢?

撕逼营销案例:加多宝PK王老吉

在加多宝和王老吉这对冤家的竞争中,似乎加多宝总是受伤的一方,从品牌名字被抢走,到包装不能用,最后到连广告语都不能用,2013年2月4日,广州市中院诉中禁令叫停加多宝广告语。从民众的角度看,加多宝真是委屈大了。

加多宝确实很会借势营销,在判决之后,立即做出响应,在微博连发四个“对不起”的哭泣孩童画面,经过上亿粉丝发酵,引发从名人到草根的共鸣。“明着看是道歉、自嘲,暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手!”

如果撕逼只是达到了品牌露出的效果,那基本属于二流撕逼。一流的撕逼应该通过撕逼事件层层推进,辅以市场手段导入用户。同时撕逼前尽量完善产品,以期沉淀导入用户。然后趁热打铁,一系列优惠让用户形成使用惯性,借此蚕食市场。

而最顶级的撕逼,可以通过精准打击对手痛点,逼迫对方签订城下之盟,加入自己事先因此准备好的联盟,成为行业标准制定者,改变单一竞争者角色,承担部分行业仲裁者特性,并以此限制对手,长期获利。

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