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地铁让给你们,网易云音乐把营销做到天上了

李东阳 3个月前 0 营销案例

摘要:在地铁打广告从来不是新鲜事,作为现代化的产物,地铁站可能是一座城市人流量最大的地方。

在地铁打广告从来不是新鲜事,作为现代化的产物,地铁站可能是一座城市人流量最大的地方。

无论是把地铁站装点成一片桃林,或是把整辆列车涂上动漫偶像让粉丝跪拜,地铁营销总有各种不同的方式。

然而,论地铁营销玩的最炉火纯青的品牌,那可非网易云音乐莫属了。“乐评专列”的火热程度不用多说,看得见的数字才叫成功!

网易云音乐俨然成了地铁营销的引领者,但就在各大品牌都学它去做地铁的项目时,网易云音乐却敢于突破创新,一声不吭上天去了。

6月5日,由网易云音乐和扬子江航空联合打造的网易云音乐“音乐专机”首度亮相上海浦东国际机场,从浦东飞往三亚。这也是继“地铁专列”之后,网易云音乐再次和传统交通行业结合,推出营销合作。

“音乐专机”,万米高空的音乐嘉年华

其实营销的方式不外乎就那么几种,成功与失败之间差的往往就是对细节的讲究。

曾经去过一家打着“唐门**”招牌的小面馆,远处看着有点味道,可是一看菜单和装修就没了兴趣,“生死符”什么时候变成“唐门十技”了,小龙女和冰魄银针更是离得风牛马不相及,让人贻笑大方。

所谓做事要做全套,用在营销上那是再合适不过了。而网易云音乐在这一点上做得诚意十足且好玩。

独家定制的登机牌,

音乐之旅从排队登机那一刻就开始啦↓↓

机上有满载18个有趣歌单的行李架,或魔性,或经典,或脑洞大开,让人忍不住马上搜索下载。

伴旅客一起旅行的,还有代表各种不同风格音乐的不插电草履虫、乡村小龙虾、迪斯科熊猫……

小桌板内藏乾坤,等你来探索

“飞机上喝水的杯子”,俏皮感满分

音乐主题的客舱文化,为旅客营造轻松有趣的客舱环境,也给本该烦闷的空中体验变得妙趣横生。

随处可见的小细节点缀着黑胶唱片等音乐元素

在行李架和小桌板上都印有从网易云音乐精选出来的18个神级UGC歌单,

这些歌单早已导入到pad上,

戴上耳机轻松听歌,简单方便

从登机牌开始,这些元素组合在一起,构成了一个专属网易云音乐的世界。而且在这个时代,真实有趣的个性是最讨人喜欢的。

很多旅客都忍不住自拍发朋友圈分享和讨论,有网友第一波“自来水”宣传,网易云音乐算是打开了“音乐专机第一扇大门”。

永远记住这一点,搞事情的基本准则是,要让所有的事情“有趣”,因为——认为有趣是认可品牌的前提,才有耐心了解更多产品信息。

但仅仅这样还不够,情感的连接才能在朋友圈产生二次传播,让营销产生爆发性效果。

不玩扎心,转为有毒

与“地铁专列”扎心的乐评相反,“音乐专机”上充斥的是“有毒的”歌单,神幻莫测。

这是因为地铁里承载了太多人的梦想和希望,但他们又是如此的疲惫和孤单,所以那一句句扎心的乐评映入眼前,或是找到几分同感,或是俘获一丝慰藉,远比那些没有感情的文案更能戳中人心。

但飞机不同,好几小时的飞行航程、对电子设备的使用限制,在很多旅客心中,选择飞机出行多少有些无奈和沉闷,所以网易云音乐这次选择了风格更加多元化的歌单,丰富飞行旅程。

针对不同的场景,给用户喂不同口味的食物,这才叫“做用户想要的”。

据网易云音乐工作人员介绍,这18个神级UGC歌单,是从网易云音乐4亿歌单中结合机器筛选和人工筛选出来的,平均播放量超过千万。

既有《震撼心灵的史诗音乐》,还有《「魔性BGM」抛开烦恼 逗比模式强势开启》、《手把手教你撩到妹子》等诙谐歌单,也有《这才是爸妈想要的广场舞》,以及《一首歌让你回到中学时代》、《『以电影慰时光』华语怀旧文艺片原声精选》等走心歌单,风格百变,几乎人人都能找到适合自己的专属歌单。

配合上一张与人设契合的标签,简直完美。

这是一个信息过载时代,信息不再有价值,有价值的是注意力。诸如咪蒙、papi酱等自媒体已经告诉我们,分享观点、展示个性才会被关注。

很多主动分享“音乐专机”相关报道的朋友,“在这一刻的想法”大多是:挺好玩的,很有趣,很适合我,想分享给更多人/ 90后的集体回忆。

而且网易云音乐的定位就不仅仅是一个音乐播放器,而是一个有温度的社区。

从“地铁专列”到“音乐专机”,营销是另外一种沟通方式

传统的营销讲究4P,4C,甚至还有4R,4S,让人眼花缭乱,但互联网让传统营销变得极度地扁平,所以,“产品即内容”,“内容即传播”很大程度更为普适。

换句话说,好的产品是自带传播的。

在这种情况下,营销不是营销,营销其实是和消费者的另一种沟通方式。而沟通的目的是为了让消费者真实地感受到我的产品有多牛逼。

跳出产品谈营销简直就是玩笑,营销的最终目的还不是产品吗?

网易云音乐一直被网友认为是高品质的音乐类产品,这种认同感更多来自于懂音乐、爱分享的用户的归属感,而归属感来源于包括评论、歌单、主播电台、专栏、动态等UGC内容。

这些UGC内容都是用户自制的,这次展示的18个神级歌单都是网易云音乐优质歌单的代表。

目前网易云音乐已经拥有超过4亿歌单,歌单已经成为网易云音乐最强大的竞争力之一。

无论是“地铁专列”,还是“音乐专机”,都是为了展现网易云音乐的优势,告诉用户我的产品有多牛逼。

如果大家有注意的话,会发现这次“音乐专机”的主题是“起飞吧,音乐的力量”,其实可以看作是“地铁专列”主题“看见音乐的力量”的延续,所以这次网易云音乐营销真正的主题是“音乐的力量”。

社交媒体的核心价值在于:如何帮用户,驱动用户,更多的在朋友圈中分享和谈论你的品牌。网易云音乐的营销堪称社交营销的教科书。

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