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“男人的衣柜”海澜之家:不靠男装靠女装?

孙麒翔 林杉 3个月前 1 营销案例

摘要:3月11日,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)发布了2016年度业绩公告。

3月11日,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)发布了2016年度业绩公告。过去一年,海澜之家营业收入和净利润虽实现了不同程度的增长,但表现最好的却不是海澜之家的男装品牌,而是海澜之家旗下的女装品牌爱居兔。不过,就海澜之家男装品牌目前的运营状况来看,过去粗犷的开店模式或许已经不再适合,海澜之家未来的发展仍有待观察。

海澜之家代言人 杜志国、杜淳父子

增长靠女装

号称“男人的衣柜”的海澜之家,女装成为该公司去年增长最快的业务板块。最新财报显示,截至2016年底海澜之家实现营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润31.23亿元,较上年同期增长5.74%。其中,海澜之家的男装营收增长远不如女装营收的增长。北京商报记者发现,海澜之家旗下女装品牌爱居兔的营收增幅远高于其他三个男装品牌。报告期内,爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达67%;海澜之家品牌营收比上年仅增8.98%;定位于中低收入人群的高性价比男装品牌海一家,以及定位于量身定制的商务职业男装品牌圣凯诺业收入同比上一年度分别减少8.98%和11.42%。

不仅营收增幅远低于旗下女装品牌,海澜之家旗下的男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑,并不景气。数据显示,2016年在单店营收方面,爱居兔同比2015年增加23.76%,男装海澜之家以及海一家分别下跌3.47%和45.79%。对于海一家平均单店营收的下滑,海澜之家表示主要是期内对海一家缩减单店门店面积所致。就以上问题北京商报记者向海澜之家发去邮件,但截至发稿时未能收到回复。

受益门店扩张

在本土男装品牌陷入业绩下滑泥潭并选择闭店“缩水”时,海澜之家一直在不断进行扩张,并对门店进行调整以消化大量的库存。但面对大规模的开店,海澜之家也终于出现了增速放缓的信号。2016年,海澜之家营收与净利润分别实现增长7.39%和5.74%;不过这一数据在2015年则分别为28.3%和24.35%,已出现增长大幅放缓态势。

女装爱居兔成为新动力。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,服装企业在品牌发展初期时营收的增长主要是依靠早期品牌门店的扩张,相比于爱居兔而言,海澜之家以及旗下男装品牌的规模已经发展到了一定的程度,在扩张后出现了下滑的趋势,发展女装品牌也是企业为了谋求新的利润增长点并不断寻求多元化的发展。

北京商报记者了解到,截至2016年底,海澜之家集团共有门店5243家,其中海澜之家、爱居兔和海一家门店分别为4237家、630家和376家,其中,爱居兔的新开门店数量为348家。海澜之家方面表示,2017年公司计划净增门店750家,其中海澜之家门店净增350家,爱居兔和海一家门店净增400家。

前景瓶颈明显

大规模开店始终要承受库存积压所带来的风险。据海澜之家财报显示,报告期末海澜之家存货高达86.32亿元,虽较上年末的95.8亿元减少9.89%。但期内海澜之家存货周转天数为316天,较上年增加了18天。周转天数越多,也就说明存货变现的速度越慢,影响企业的发展。对此,海澜之家方面称,将引进新的运输管理系统,对货物资源统筹规划,搭建起多品牌货物统一收发货、物流跟踪及结算管理的管控平台,降低供应商及加盟商的运输成本,提升产业链的管控效率。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

不过,程伟雄表示,目前海澜之家这种大规模的增设实体店可能已经不适应现在的经济发展状况,反而会增大库存的压力,海澜之家在店铺数量超过5000家后,或将面临瓶颈期,影响企业的利润增长。对于零售店铺的规模和体量,不是越大越好,也不是越多越好,服装品牌需要根据商圈以及城市级别的不同,对店铺策略进行“优生优育”。海澜之家目前已奠定相当大的体量基础,之前的模式没有对与错,发展起来才是硬道理;海澜之家未来发展必须要品牌力、产品力、门店力三力协同发展,必须从品牌角度做出和其他跟随品牌的差异性,从产品角度体现品牌风格与品牌烙印,从门店角度体现不同纬度消费者体验平台的打造与完善。

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