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开心麻花:如何向白领精英卖笑?

金错刀 3个月前 1 营销案例

摘要:陈佩斯说,在中国做喜剧“要狠劲地加重口味”,就是要低俗,开心麻花是诸多流派中最能搞定白领精英的,有什么狠招?

中国人爱看喜剧,喜剧年年火,但是把喜剧做成品牌的不多。开心麻花为什么能把一个喜剧做成一个十亿的品牌?

陈佩斯说,在中国做喜剧“要狠劲地加重口味”,就是要低俗,开心麻花是诸多流派中最能搞定白领精英的,有什么狠招?

最近,有一个哥们成为喜剧界呼风唤雨的后起之秀,也就是开心麻花的当家小生,沈腾,他最近双喜临门。这不,《夏洛特烦恼》刚刚大卖,把开心麻花送进新三板,紧跟着沈腾就跟相恋12年的女友求了婚。

经历过连续三年春晚的调教,沈腾扮演的郝建、马丽扮演的老太太和老板娘,几乎都成了开心麻花的标识。直到今年,一部《夏洛特烦恼》横空出世,彻底地把开心麻花沉淀下来的热度又给炒了起来。

回 去查查《夏洛特烦恼》的资料,你会发现这部和同时期对手《港囧》撞了题材又撞了档期的片子简直就是一匹黑马。演员要么是新人、要么是开心麻花原班人马,制 作基本上最贵的可能就是布景,就连剧情就是翻新几年前排过的同名话剧。但这部电影目前拿了差不多14亿票房,和《港囧》也就差了2亿。

然后,就是传出了开心麻花要上市的消息。根据媒体报道,原本预计拿到3亿票房的《夏洛特烦恼》给了开心麻花一个大惊喜,这令最开始打算赔本做口碑的他们决定提前上市计划。开心麻花总经理刘洪涛接受采访时表示,年底应该会正式挂牌。

大部分人看到这可能会觉得:唉哟喂!不就是一部电影赚了吗?您至于着急赶忙地往股市里窜吗?

还 真至于。不信看看开心麻花这几年的数据啊:到今年上半年,开心麻花共完成创编话剧20部,累计演出场次超过3000场,累计观众人数超过150万人。当 然,这还没包括开心麻花对外合作的网络剧。而且,开心麻花去年收入是1.5个亿,今年光凭《夏洛特烦恼》分账就能收回来至少1.5亿,也就是说开心麻花都 能开一个规模差不多的分公司了,那干嘛还不去资本市场一试身手呢?

其实开心麻花这个话剧团队挺屌丝逆袭的。先是北京剧场里到处跑,最惨的时候一场就卖7张票,连剧院经理都看不下去了;后来跑到中关村去演开始走红,据说当时最给开心麻花捧场的就是中关村的白领人士,每回都是满座,基本上笑惨了。

后来,就是连续三年登陆央视,凭借着年轻化的形象成功俘获了一大批不待见语言类节目说教意味浓、段子又老的年轻观众;最后又转战影视市场,还是一炮而红。

当然,大伙都知道我不爱说表面上的成功,背后的潜规则是我和大伙都感兴趣的。在中国普遍曲高和寡的话剧市场,开心麻花靠什么留住观众?现在看起来开心麻花是行业翘楚,但是未来呢?

人性之刀:追风口

别看喜剧挣钱。在中国做喜剧是件很麻烦的事,有多麻烦呢?据说喜剧导演往往都在发愁一件事,怎么才能找到现在观众的笑点在哪儿。

比如说以前流行讽刺性幽默吧,姜文的《让子弹飞》火了,结果《一步之遥》输了票房又输了口碑;然后,徐峥的《港囧》票房高吧,这种两个倒霉蛋在人生地不熟的地方闹幺蛾子的桥段也火了,但顶替王宝强的包贝尔却怎么看怎么不对味。

陈佩斯就说,“在中国做喜剧,往往要狠劲地加重口味,做个麻辣锅底大蒜料,才适合现代中国人的笑点。”

怎么让观众笑?比如说,今天是一个互联网时代,所有的阅读都讲究碎片化,如果还用传统的方法,成功可能性基本为零。

所以喜剧导演们琢磨着,既然这种闭门造车行不通,那就干脆和时代接轨得了。导演们就刷微博,看见网上那些点赞最高的,能触到观众笑点的,简称段子。于是干脆改改就挪用进电影里。为了全面垂直地对准观众的需求,今天不少喜剧出品方都在干这事。

在这方面,开心麻花是个大行家。比如说比较火的三鹿、把诗词改改用作台词“君坐教室头,我坐教师尾”,还有一些比较俗的台词,像以前特别火的那句“哥抽的不是烟”,也被开心麻花用进了《索马里海盗》里。

不 过,段子也是双刃剑。很多段子格调不高,而且有的时候因为传播范围实在是太广泛了,观众一听,就觉得你太妹创意,这么老的段子还敢拿出来用。所以开心麻花 在这方面做了点改造,比如说当初的“哥抽的不是烟”,后半句本来应该接的是“是寂寞”,开心麻花翻了一番,改成了“是雪茄”。事实证明效果非常好,观众们 虽然没觉得对上了号,也不至于觉得这段子太无聊。

但是光凭这一点还不够,开心麻花真正能够火起来,还是靠着天生的那股时髦范。两位创始人张 晨、遇凯几乎是一股脑地扎进了到今天还不是特别红火的话剧市场,在当时很多人看来是桩亏本买卖;但从前者开始,又到后来从选定北大中文系男生宿舍流传下来 的打油诗得名的话剧《想吃麻花现给你拧》,作为开心麻花的开山之作时,开心麻花骨子里那股弄潮儿的本性就没变过。

不同于国内大部分喜剧创作 ——把包袱塞进台词里,开心麻花的创作模式是想办法让台词来适应包袱。开心麻花的创作模式基本上是这么个模式:沈腾、马丽、闫非、彭大魔这些人坐在一块, 大家来侃大山,把自个儿最近的事给说道说道,或者谈谈对什么事的看法,基本上一顿胡侃下来剧本就能成了。

比如说在09年沈腾执导并出演的《甜咸配》里,就包含了好几大热点:三鹿、当年上映的《赤壁》和小乔扮演者林志玲的台湾口音等笑点。后来为了配合央视主流平台弘扬意识形态的需要,类似于《扶不扶》、《投其所好》,要说的事基本上在标题上就能看个明白。

而 且,除了在作品上和时代接轨,努力触动观众对时事的感触,然后移情到喜剧上;开心麻花一整套公司模式走的都是流行style。比如,杀入春晚。等到后来国 内票房市场红火了,开心麻花又做了很多话剧团队不敢做的事,拍电影,这连孟京辉都曾经栽过跟头,开心麻花愣是拿出了赔本做口碑的架势来做《夏洛特烦恼》。 至于结果嘛,谁都得承认开心麻花足够先知先觉,几乎每一步都走在了市场的前头。

另外,开心麻花的受众也是最开始就把目光瞄准在新兴阶级的身 上。据说当年《想吃麻花现给你拧》二战移师海淀剧场之前,张晨还特意跑去了中关村做观察,结果发现这地方有一类人特别多,什么人呢?基本上就是白领阶层; 每天被工作、生活压力折磨得整晚整晚的失眠,得看点段子宣泄才能睡得着的主。本来这些人不是话剧的传统受众,但开心麻花团队依然把精力瞄准在这些互联网白 领身上。结果不出张晨所料,在海淀剧场的二十场《想吃麻花现给你拧》因为比较贴合“互联网文化”场场爆满,连“从跟过来的黄牛都平均每人赚了7000 多”。

后来的开心麻花干脆就这么做下来了。从《索马里海盗》到《夏洛特烦恼》,这完全就是针对白领精英,而且还是深谙互联网文化的年轻人才能读懂的笑点配制出的一锅麻辣烫。

还是陈佩斯,曾经一度不看好这种新模式新思路,现在也开了口给开心麻花肯定,“麻花就像刚从地里拔出来的萝卜,沾了点泥土,但是绝对新鲜水灵。”

破坏性之刀:高雅喜剧的新品类

但光凭一点新鲜劲儿怎么能卖出14亿的票房?开心麻花的成功,军功章还得分给作品定位一半。

我们还是得说回电影。《夏洛特烦恼》是开心麻花的第一部电影作品。它有诚意、有票房,还有一部热门电影最应该具备的要素。没错,不骂不红,电影从上映那天就没少过骂声。

豆瓣给《夏洛特烦恼》打了7.9的总分,不过这部电影主页面第一篇长影评就是差评。说《夏洛特烦恼》几乎集齐了观众们最烦的几大元素:男屌丝和女屌丝,还有中年男人追初恋的桥段。

不过,别说别的。就是这一点成就了《夏洛特烦恼》和它背后的开心麻花。

背后有两大关键词:

1、开创了一个高雅喜剧的新品类。

这几年,做喜剧的有几大流派,也瞄准不同的产品定位。《万万没想到》瞄准的是互联网屌丝,《屌丝男士》瞄准的是男生用户群。

但在开心麻花那儿就不一样了。偏话剧范儿的喜剧曲高和寡,能赚钱的喜剧走的是媚俗路线,开心麻花把两者的优点融为一体,并在春晚这个大舞台上得放大,开创了原本高雅喜剧的新品类。

比 如说《夏洛特烦恼》里,虽然男女主人公闹得鸡飞狗跳,但其实想说的还是“珍惜眼前人”这个浅显又有太多人不懂的道理。退一步说,《夏洛特烦恼》可能有点男 性沙文主义,但这点错误也是值得讨论的。换了别的喜剧,可能就会创作时把这些会犯忌讳的元素彻底抹掉,观众最后只剩下笑了。

沈腾回忆说,原版话剧在北京上演时,一对七年之痒的夫妻甚至因此和好。这可就不是那些相对媚俗的喜剧能轻轻松松追赶上来的。

开 心麻花能这么做,大部分还是因为受了话剧这种老艺术形式的影响。虽然老一辈的话剧演员,就像陈佩斯那样,一开始很难接受开心麻花这种近似于颠覆话剧市场的 表演模式。开心麻花总经理刘洪涛就说,以前可能是让观众笑出眼泪来,现在是让观众们含着眼泪笑。换个姿势,整体的艺术素养就上来了。

2、搞定白领精英靠一招:搞笑+深度。

开 心麻花有一个铁杆粉丝群——白领精英。毕竟嘛,白领精英,受过高等教育,每天要接触的信息几乎是成千上万,光凭一些时事和段子,短时间内给观众新鲜感没问 题,但一旦出现审美疲劳,那就不好意思,白领观众有的是够搞笑还不用收费的网上段子可以看,实在没必要花那个钱跑去剧院,看演员把段子给正儿八经地讲一 遍。

所以,现在的开心麻花也在慢慢地朝有深度的地方走。虽然《夏洛特烦恼》有点争议,但男女主人公之间的感情做到了喜剧里带泪点的融合,电 影和话剧都有几幕挺戳中人心;而另外一部作品《须摩提世界》干脆玩起了孤岛求生的人文范儿,几乎是用一种比较讽刺的态度在谈人性,虽然笑点明显少了,但深 度确实还是提升了那么一点儿。

最后插句题外话。郑培敏,上海荣正投资咨询有限公司董事长,也就是开心麻花的投资人,据说这次电影大卖拿回了 近20倍的投资回报。他之前接受采访时就说,投资开心麻花,“绝不仅因为其是国内民营舞台剧的NO.1,更是因为其是一家卖笑(欢乐的IP)的公司,这个 定位与商业模式无关,加上公司制(而不是艺术家的工作室)的治理及优秀的职业经理人,价值无限。”

很显然,要做到最后这一句,开心麻花自己心里也明白得很:麻花要做得味道够好,顾客才能更多。

金错刀的话:找痛点太重要了。早期,开心麻花创始人张晨特意跑去了中关村做观察,结果发现互联网白领有特点:每天被工作、生活压力折磨得整晚整晚的失眠,得看点段子宣泄才能睡得着。抓准了互联网白领的焦虑才导致了开心麻花的崛起,你觉得呢?

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