首页> 新闻资讯 > 营销案例 > 迈克尔乔丹为什么要为了Nike来中国?
迈克尔乔丹为什么要为了Nike来中国?
2015-10-28 10:28:58 657

来源:界面作者:Scott Ce

图片来源:网络

Eric Gao已经在拥挤的人群中等了好几个小时,只为能见到他挚爱的鞋子的品牌负责人。这个18岁的学生此时正站在旧上海的一栋罗马式建筑外;而在建筑里,迈克尔·乔丹正在私下参观这个为庆祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新布置成回顾展的地方。这次名为“飞行空间”的展览会,展示了第一款飞人乔丹鞋、一个旧的 Wheaties box,还有一幅来自香港艺人的粘上了乔丹标志物的拼贴画(23号球衣,那句“我回来了,”以及六枚总冠军戒指)。

Gao没有办法进入展览会,但他很渴望见到乔丹,然而这并不是说明这位芝加哥公牛队的传奇人物是他最喜爱的球员——他最喜爱的球员是勒布朗·詹姆斯——而是因为他的鞋。

Gao也许正是美国时尚达人们口中的sneaker-head(热衷于收藏运动鞋的人)。起初,乔丹鞋在中国大陆的售价只在100美元左右,但很快地它的经典款售价就超过了500美元,当然,如果你还能找到它们的话。而Gao有十双。“我喜欢它的第一款鞋,然后是第二、第三、第四,”他说,“然后是第十一、第十二款。我超爱乔丹鞋。“在某种程度上,像Gao这样的消费者正是“飞行空间”展览会举办的理由。这是耐克公司可持续营销的一部分,公司创造出它的标志性品牌,以确保它可以不断以高价卖出鞋子——通过提醒中国消费者这些鞋子卖的是性能,而不止是为了时尚。

NPD(新产品开发)分析师Matt Powell是一位资深的体育产业观察家,他曾将飞人乔丹形容为一个“高端、炫耀性的消费品牌,”因此这个品牌要进军中国尚未饱和的奢侈品市场只是个时间问题。在上海和北京的街道上,乔丹鞋已经演变成一种在布朗克斯区或比佛利购物中心的时尚。 “这个地方的人都穿着乔丹,”洛杉矶快船队的布雷克·格里芬在他十月份的中国NBA季前赛期间惊叹道。

在中国的大城市里,乔丹的高帮鞋也是各类人群的心头好,其中包括穿着短裙的女孩们、穿着紧身裤的男人、在城市高档商场购物的情侣们以及有钱的推着婴儿车的妈妈们。尽管1996年中国才出现第一双乔丹球鞋,但它们现在已无处不在——在某些地区,它们的存在甚至比美国任何地区都更普遍。

北京老城区中心附近其中一间卖乔丹鞋的小店铺 图片来源:Scott Cendrowski

在北京的老城区中心附近,在彼此邻近的五间店里,每间店都有用玻璃纸包好的售价4500元人民币(715美元)的鞋。其中一位已营业两年的店主说,尽管关税和有限的供货使得这些鞋的售价比美国高很多,但它们仍然非常畅销。这里的假货亦比比皆是,但对于一个善于模仿的国家来说,假货与正品唯一的区别也许只在于它稍低的价格。

中国不仅是全世界最大的篮球市场;在这里,潮流的趋势能迅速席卷拥有超过2000万人口的城市。尽管耐克公司没有披露乔丹品牌的财务状况,但在最近的一个财政年度里,中国的鞋类市场创造了耐克公司的最高增长记录——26%,达到20亿美元。而在最近的一个季度,在被公司称为“大中国”的区域——包括台湾,香港和澳门地区,耐克的销售额同比增长30%。随着西欧和美国市场逐渐冷却,此区域正迅速成为这家市值超过1000亿的公司的一个重要市场。耐克公司近日表示,乔丹品牌这一年里在全球范围内创造了约22亿美元的销售额,而公司期望2020年底的销售额能达到45亿美元,因为乔丹品牌正在打开全球的另一些市场。

事实上,这些鞋已经太过受欢迎了,甚至是给耐克公司带来了一个潜在隐患:它们有可能沦为一种一时狂热的时尚。以喜爱收藏球鞋的Gao为例,他买的大部分鞋子都只用于日常穿着,而并不是用于运动。通过这类型顾客的支持而获得了成功,这事可谓喜忧参半:如果乔丹鞋在大街小巷都太火了,这个品牌就会失去它与篮球的联结,而恰是这种联结才使得它拥有信誉。 “我们不希望这个品牌成为一个时尚品牌,”耐克公司的中国区发言人Jeanne Huang说道。

在运动着装领域,时尚品牌容易逐渐消逝,而专注性能的品牌则更经得起考验。以斐乐鞋为例,在20世纪90年代它的人气曾一度飙升,但这个品牌只是将其形象依附于美国一对职业篮球运动员夫妇之上而没有做更多有价值的事,它的销量最终迅速下滑。阿迪达斯,耐克,也许还有乔丹,他们之所以能盛行几十年,其中最重要的原因就在于他们将自己塑造成一个为运动员设计的品牌。 “要成为一个常青的篮球品牌,最重要的产品的性能,”德意志银行分析师David Weiner说道。

耐克的问题证明了这一点:即使对于一个成功的品牌来讲,要在中国管理他们的形象也是很难的。一方面,没有人会抱怨销售额的急剧增长;另一方面,大城市过于火爆的销售带来未来销量下滑的风险。这正是耐克新开展的以乔丹为中心的营销活动所要做的:警惕乔丹沦为一种一时狂热的时尚。

耐克结束了在中国市场的低迷 图片来源:Company fillings

与其它知名的西方品牌相比,耐克在中国的历史并不悠久。(如可口可乐,它在1949年共产党接管中国前就进入这个国家了)。2008年耐克在中国的销售额达到了10亿美元,但近些年来,这个国家也曾成为耐克公司全球记录中的污点。

2013年,耐克因为其乐观的销售预期导致大量库存过剩。“他们的零售伙伴不断购买更多的产品,”FBR资本市场的分析师Susan Anderson说道,她还注意到其它品牌也遭受了同样的问题。 “但突然间,他们碰了壁。”由于货架上滞留的陈旧款式,耐克一贯以高品质外国产品闻名的公司形象受到了损害。从2012年到2013年,耐克公司的销售额下降2.5%,在它曾寄予厚望的中国市场,其销售额也连续三个季度下跌。

耐克最终靠一项曾在美国市场发挥过作用的价格营销策略扭转了局面:耐克逆势涨价,提高了它那些布料优良剪裁讲究的库存的售价,并声称它每年4%-5 %的价格上调是合理的。乔丹品牌在此次复苏中快速成长。它开始讨论要赞助中国的顶级球员,就像当初在与乔丹签约后,彼时还是小鞋厂的耐克就突然在大城市里流行起来。“不过,只有少量的中国消费者是纯粹为了打篮球而购买最新款的乔丹鞋,实际上,乔丹大部分的销售额都来自那些在大街上穿着乔丹鞋的人们,”乔丹前营销经理、现为一间图片社交应用公司合伙人的Eric Tian说道。他说,在中国,乔丹65%的销量得益于那些将其当作时尚品牌的消费者,只有35%的消费者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的发言人拒绝证实这一数字,但也没有进行反驳。)

每次当Tian与品牌的理想目标客户——通常是痴迷篮球并效力于专业篮球队或大学篮球队的二十岁出头男性交谈时,他们都还能回想起迈克尔·乔丹职业生涯中的亮点。他在1998年打败犹他爵士队赢得的那场NBA总决赛,或是他对阵尼克斯时取得的胜利。但大多数的中国消费者都太年轻了,他们不记得那些时刻,他们也不会每隔几个星期就在体育中心重播这些画面。 “他们从来没有真正地看过乔丹的比赛,”Tian说。因此,耐克营销策略的重点在于,不断告诉消费者们这些鞋子是技术的奇迹,设计它们最初并且最重要的动机就是打篮球。

然而,品牌很容易被视为名人的时尚标签。这也正是耐克公司不久前通过电视和社交媒体首次面向中国观众发布一则有关迈克尔·乔丹的广告的原因——这是一则由乔丹本人叙述的长达120秒的励志广告。这也是自2004年以后乔丹本人首次前往中国的原因,他还为了两场NBA季前赛在深圳和上海稍作停留,同时进行了大量的自我宣传。

乔丹的中国行引发了中国国有媒体的报道。新华社,这个国家顶级的新闻机构,得以对乔丹进行独家专访并跟进了多个后续报道。耐克将这次行程看做一个能更紧密地将它的鞋子与一个史上最伟大的运动员联系起来的机会。而另外两个效力于洛杉矶快船队的顶级球员,克里斯·保罗和布雷克·格里芬,也是这个品牌的代言人。耐克“试图在复古与性能两者间保持平衡,”发言人Huang说。 “他和品牌的代言运动员来到这里,这强化了品牌追求高性能的定位。”(耐克拒绝让公司高管接受采访。)

乔丹品牌在上海的标志 图片来源:Scott Cendrowski

乔丹此次的行程让中国人了解到了真正的乔丹——他是热情的,有时候也很暴躁。在十月中旬上海精心筹备并同时在中国网络直播的一场活动中,前主播 Ahmad Rashad和耐克顶级的乔丹品牌设计师Tinker Hatfield在台上调侃,说起90年代时Rashad曾有一次在新款乔丹运动鞋亮相前的三四个月就在全美广播中对大家公布。 “当然,迈克尔在你之后才穿着它上场,”Hatfield告诉 Rashad。随后乔丹直接走上舞台,不管他是不是在开玩笑,他似乎都不能接受这件事,“你是第一个穿的人,唔,是吧?”他喃喃自语道。

但这段有趣的对话并没有被现场80名几乎全都脚踩乔丹鞋、身穿乔丹牌衬衫与夹克的中国记者或摄影师捕捉到,他们都在专心地听着台上的同声传译。谈话很快改变了主题,他们谈到了 Wieden + Kennedy广告公司制作的全新的中国广告,这则广告提前四天在中国市场发布。这则成功的广告证明了中国市场的重要性。 “希望我们也将能在美国看到它,”乔丹满怀渴望地说。 “这是一个很棒的广告。”

关于中国,我们无法否认的一件事是这里的人十分热爱篮球。毛泽东非常喜爱这项运动,它成为混乱的文化大革命时期唯一没有被禁止的西方运动。如今,据华尔街分析师预测,由于中国国务院以发展国民休闲运动为重,篮球运动将在中国迅速发展。德意志银行分析师Weiner认为,截至2025年,中国可能将会有3亿球员。在美国,他估计乔丹品牌有一半的销量来自于那些要上场打比赛的消费者。这个比例在中国可能永远也达不到这么高,但耐克在鞋子性能方面的专注减小了它沦为一个易消逝的时尚品牌的可能性,Weiner 说:“这就是权威。这正是人们为之埋单的东西。“

同时,耐克公司还在处理在中国伴随而来的其它问题。一个中国的竞争者,“乔丹(Qiaodan)体育”在2000年注册了乔丹的中文名商标,生产的鞋子与乔丹鞋惊人地相似。中国的商标法保护第一个申请商标的人,而不是商标的第一个使用者。今年,迈克尔·乔丹在向中国法院提出的针对厂商的行政诉讼中败诉,但据悉乔丹已经计划要上诉至中国最高法院。 (乔丹败诉的理由是,“乔丹体育”只是使用了一个外国普通姓氏的中文译名,难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系)

玻璃纸包着的乔丹鞋在北京的商店里出售。最流行的漆皮11版标价700美元。图片来源:Scott Cendrowski

回到“飞行空间”展览的入口,Gao已经放弃了。已经是深夜了,乔丹还在里面并且没有出来为粉丝们签名的打算。

“我觉得很难过,因为我今天没有看到乔丹。这里的安全措施太严格了,“他说。 “我花了一整天找乔丹。”

Gao第二天又给我发了一条信息。此时迈克尔·乔丹的夏洛特黄蜂队正在上海打比赛。 “嘿,我今晚很兴奋,”他写道,“我花2200元(人民币)去看了NBA中国赛。”

花费350美元去看一场NBA季前赛,这可能就是一个只热衷于收藏球鞋的人在这方面会做的最实用的事了。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安